Реклама медицинских услуг: ограничения и риски

Если вы рекламируете медицинский центр, стоматологию или частного врача, привычные приёмы интернет-маркетинга работают наполовину. Половину текста объявлений приходится переписывать с оглядкой на закон о рекламе и требования модераторов площадок. Разбираемся, что можно говорить, а что станет поводом для отказа в показе или жалобы в ФАС.

01На каких законах всё держится

Реклама медицинских услуг регулируется статьёй 24 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ. Дополнительно действуют отраслевые правила Минздрава и общие требования к достоверности рекламы. Контроль ведёт ФАС, штрафы для юридических лиц по типовым нарушениям начинаются от десятков тысяч рублей, а при повторных эпизодах — заметно выше.

На уровне площадок есть свои фильтры. У Яндекс.Директа отдельная политика модерации медицинской тематики, у VK Рекламы — тоже. Иногда объявление формально соответствует закону, но не проходит модерацию площадки, потому что её внутренние правила строже.

02Что обязательно должно быть в объявлении

Любая реклама медицинских услуг в интернете требует двух обязательных элементов.

• Предупреждение о противопоказаниях. Стандартная формулировка: «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». На лендинге — крупным шрифтом, в баннере — заметно, в текстовом объявлении — в самом тексте, не «где-нибудь внизу».
• Сведения о лицензии. Номер лицензии и наименование выдавшего органа обычно размещают в подвале лендинга и в карточке клиники. Для контекстных объявлений сама лицензия должна быть у рекламодателя — её проверяют при модерации.

Без этих двух пунктов объявление не пройдёт модерацию Директа или будет снято после первой жалобы. Подробнее о требованиях к лендингу — в статье о законе о рекламе и посадочных страницах.

03Что запрещено говорить

Закон прямо запрещает несколько типичных приёмов, к которым тянет любого маркетолога. Если узнаёте в этом списке свои тексты — переписывайте.

Гарантии и обещания результата

«Гарантируем выздоровление», «100% результат», «избавим от болезни за один приём» — недопустимо. Медицина не даёт абсолютных гарантий, и любая такая формулировка трактуется как недостоверная.

Отзывы пациентов в коммерческой рекламе

Использовать конкретные отзывы выздоровевших пациентов в рекламе медицинских услуг закон ограничивает. Отзывы могут быть на сайте клиники в отдельном разделе, но «вытаскивать» их в объявление или баннер — риск.

Ссылки на врача как на единственного, кто умеет

Формулировки «единственный специалист, который…», «уникальная методика» вызывают вопросы у ФАС, потому что подразумевают сравнительное превосходство без доказательств.

Создание впечатления ненужности обращения к врачу

Реклама не должна намекать, что благодаря препарату или процедуре консультация специалиста становится необязательной. Это относится и к БАДам, и к медицинским изделиям — подробнее в материале о рекламе БАД.

04Особые случаи: пластика, аборты, психотерапия

Некоторые направления медицины — отдельная зона ответственности. Реклама абортов, например, по закону запрещена в большинстве форматов. Пластическая хирургия и косметология требуют особо аккуратных формулировок: нельзя обещать «омоложение на N лет» или показывать «до и после» как гарантированный результат. Психотерапия и наркология — узкая ниша, где модераторы Яндекса и VK иногда отклоняют даже корректные объявления, и приходится оспаривать решение.

Если у вас узкоспециализированная клиника, разумно заранее согласовывать тексты объявлений с юристом и держать запасные варианты — на случай, если модерация отклонит первый.

05Маркировка интернет-рекламы для клиник

С 2022 года вся интернет-реклама в России подлежит маркировке: каждое объявление получает токен erid, данные передаются в ЕРИР через ОРД. Медицинская реклама — не исключение. Если контекст ведёт оператор-агентство, маркировку обычно берёт на себя оно. Если клиника крутит рекламу напрямую — токен должен ставиться на каждое объявление и каждый креатив. Подробности — в нашем разборе маркировки интернет-рекламы.

06Что можно говорить и как продавать честно

Ограничения не означают, что реклама клиники сводится к сухим фразам. Работают понятные и проверяемые сообщения:

• Перечень услуг и направлений, цены или диапазон цен.
• Опыт врачей в годах, квалификационные категории, специализация.
• Оборудование клиники — без преувеличений в духе «единственный в Москве».
• Удобство: запись онлайн, расположение, парковка, график.
• Программы лояльности и абонементы, если они допустимы для услуги.

Хорошо работают информационные статьи в блоге: «что делать при таких симптомах», «как готовиться к процедуре» — они приводят пациентов через SEO и формируют доверие. О стратегии в целом подробнее в материале о маркетинге для медцентра.

07Как мы работаем с медицинскими нишами

В медицинских проектах состав работ всегда планируется с оглядкой на правовое поле: семантику чистим от запрещённых формулировок, тексты лендинга и объявлений согласуем, дисклеймеры ставим автоматически. Если вы запускаете рекламу клиники впервые, лучше потратить неделю на подготовку, чем неделю на споры с модерацией и ФАС.

Официальная документация по теме — сайт ФАС России.

Первоисточник: ограничения для рекламы медицинских услуг — статья 24 закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Практику применения публикует ФАС России.