Закон о рекламе и лендинг: что нельзя писать

Лендинг — это рекламное сообщение в чистом виде. На него распространяется закон №38-ФЗ «О рекламе», и претензии ФАС за неаккуратные формулировки на одностраничнике приходят так же, как за баннер на ТВ. При этом большинство «опасных» слов легко заменить так, чтобы текст продолжал работать на конверсию.

01Почему лендинг — это реклама

По 38-ФЗ реклама — это информация, направленная на привлечение внимания к товару или услуге и формирование интереса к ним. Лендинг по определению решает именно эту задачу. То, что бизнес владеет страницей и формально она «информационная», ничего не меняет: ФАС оценивает не тип сайта, а характер размещённой на нём информации.

Из этого следует простое правило: всё, что на лендинге написано про преимущества и результат продукта, проверяется по тем же критериям, что баннер в Яндекс.Директе или ролик на радио. О маркировке самого размещения мы писали в отдельной статье — маркировка интернет-рекламы.

02Запрещённые превосходные формы

Один из самых частых поводов для претензий — использование слов «лучший», «номер один», «лидер», «крупнейший», «первый», «единственный». Закон позволяет такие формулировки только при наличии подтверждения: ссылки на исследование, рейтинг или конкретные критерии сравнения.

• «Лучшие двери в Москве» — без подтверждения нельзя.
• «Лидер рынка автозапчастей» — нужна ссылка на исследование.
• «№1 в категории» — нужно указать категорию и источник.
• «Единственная клиника, где…» — должна быть подтверждаемая уникальность.

Как переписать: убрать абсолют и сделать конкретное утверждение, которое можно проверить. «Работаем с 2010 года», «более 200 проектов», «по версии исследования Х в 2025 году».

03Гарантии результата

Фразы «гарантируем результат», «обещаем продажи», «выведем в ТОП-1 за месяц» — частый источник претензий, особенно для услуг. Закон требует, чтобы реклама не вводила в заблуждение относительно характеристик товара и не содержала обещаний, которые объективно невозможно гарантировать.

Проблемные конструкции

• «Гарантируем результат» без указания, в чём конкретно гарантия и при каких условиях.
• «100% результат», «без отказа», «всегда работает».
• Прогнозы дохода клиента: «вы заработаете», «окупится за месяц».

Как формулировать

Описывать процесс и условия: «возвращаем оплату за период, если не вышли на согласованные метрики», «работаем по KPI, зафиксированным в договоре», «если SEO не дало рост позиций за оговоренный срок — корректируем стратегию или возвращаем деньги». Конкретные условия — нормальная коммерческая гарантия, а не запрещённая «уверенность».

04Сравнения с конкурентами

Закон допускает сравнительную рекламу, но запрещает прямое некорректное сравнение с конкретными конкурентами. «Дешевле, чем у Х», «лучше, чем Y», «в отличие от Z» — если речь о реальной фирме, это почти гарантированно жалоба от того, с кем сравниваете.

Безопасные альтернативы: «дешевле среднерыночной цены» (с указанием источника), «отличается от типового агентства тем, что…», «в нашей подписке, в отличие от почасовой работы…». Сравнивать модель работы с моделью работы — можно. Конкретные бренды и торговые наименования — рискованно.

05Отсылки к «специалистам», «учёным», «врачам»

Конструкции «рекомендуют специалисты», «9 из 10 врачей советуют», «учёные подтвердили» допустимы только при наличии источника и подтверждения. Если на лендинге медицинской клиники или производителя БАД написано «врачи рекомендуют», вы должны быть готовы показать поимённый список этих врачей и документально подтверждённую рекомендацию.

Для медицинских услуг есть отдельный пласт ограничений — мы разбираем их в смежном материале (по ссылке из раздела рекламы клиник). Если вы запускаете рекламу для клиники, аптеки или БАД, это нужно учитывать вместе с текстом лендинга.

06Цены и акции

Цена в рекламе должна быть достоверной, полной и понятной. Частые нарушения:

• «От 1 000 ₽» без описания, что именно стоит 1 000 — самый дешёвый вариант оказывается на практике недоступен.
• «Скидка 50%» без указания базы расчёта (от чего 50%).
• «Бесплатно» с мелким шрифтом о том, что нужна доплата.
• «Акция действует ограниченное время» без даты — может быть расценено как введение в заблуждение.

Хорошая практика — указывать на лендинге диапазон цен, состав того, что входит, и условия акции. Для услуг с подпиской логично сразу вести на страницу тарифов с честным описанием состава.

Реклама не обязана быть скромной — она обязана быть достоверной. Между этими понятиями принципиальная разница.

07Контактные данные и реквизиты

На лендинге должны быть видны как минимум: наименование рекламодателя, ИНН, контактные данные. Это требование вытекает из закона о защите прав потребителей и из норм о рекламе. Анонимный лендинг с одной формой заявки — рискованная конструкция, даже если домен зарегистрирован на компанию.

Для отдельных категорий (медицинские, финансовые, образовательные услуги) обязательны указания на лицензии и номера разрешений. О реквизитах для разных типов компаний удобно держать общий шаблон, который автоматически проставляется в подвал любого лендинга.

08Что сделать прямо сейчас

Быстрый чек-лист для проверки вашего лендинга:

• Найдите слова «лучший», «№1», «лидер», «единственный» — уберите или подтвердите.
• Найдите «гарантируем», «100%», «всегда» — переформулируйте через условия и процесс.
• Уберите упоминания конкретных конкурентов в негативном ключе.
• Проверьте, что цена «от» и «скидка» имеют чёткое объяснение.
• Добавьте реквизиты компании в подвал.
• Для медицины, финансов, БАД — добавьте лицензии и предупреждения.

Официальная документация по теме — сайт ФАС России.

Первоисточник: Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ — недобросовестная и недостоверная реклама описаны в статье 5. Разъяснения и практику публикует ФАС России.