Если вы ведёте рекламу в Яндекс.Директе, VK Рекламе, Telegram Ads или у блогеров, вы давно столкнулись с двумя аббревиатурами: ОРД и ЕРИР. Это часть единой системы маркировки интернет-рекламы, которая работает в России с осени 2022 года. Разбираемся, что это такое на практике и кто отвечает за каждый шаг.
01Что такое маркировка и зачем она нужна
Маркировка — это система прослеживаемости интернет-рекламы. Государство хочет видеть, кто, кому, за сколько и о чём показал рекламу. Для этого каждое объявление должно:
- Получить уникальный токен — erid (extended rid).
- Содержать пометку «реклама» и реквизиты рекламодателя.
- Попасть в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор.
Регулирование закреплено в Федеральном законе «О рекламе» №38-ФЗ (статья 18.1) и подзаконных актах. Контроль распределён между РКН, ФАС и ФНС.
02ОРД: оператор рекламных данных
ОРД — это аккредитованная организация-посредник. Через ОРД рекламодатели и площадки передают данные в ЕРИР. Среди операторов — «Яндекс ОРД», VK, Сбер, Озон, МТС, «Первый ОРД» и другие. Все они выполняют одинаковую функцию: принимают информацию о креативе, договоре и актах, присваивают токен erid и направляют пакет данных в ЕРИР.
Для подавляющего большинства рекламодателей выбор ОРД зависит от площадки: в Яндекс.Директе по умолчанию работает Яндекс ОРД, в VK Рекламе — ОРД VK, в Telegram-каналах через биржи блогеров — у каждой биржи свой партнёрский ОРД.
03Из чего состоит маркировка одной кампании
На практике на каждую активную рекламную единицу собирается следующий пакет:
- Договор между рекламодателем и распространителем (или агентством).
- Креатив — конкретный текст, баннер, видео или их связка.
- Токен erid для каждого креатива.
- Акты и статистика показов по итогам месяца.
Все элементы привязываются друг к другу в кабинете ОРД, после чего пакет уходит в ЕРИР. На объявлении или посадочной странице токен размещается так, чтобы быть видимым пользователю: например, «Реклама. ООО „Ромашка“. erid: XXXXXX».
04Кто отвечает за маркировку
Ответственность распределена между всеми звеньями цепочки. Если в цепочке участвуют рекламодатель, агентство и площадка — каждый отвечает за свой блок. На практике для малого бизнеса схема выглядит так:
Реклама в Яндекс.Директе и VK Рекламе напрямую
Площадка автоматически генерирует токен и сама передаёт данные в ОРД и ЕРИР. От рекламодателя нужно только корректно заполнить данные о юрлице и согласовать передачу сведений.
Реклама через агентство
Чаще всего маркировку берёт на себя агентство: оно регистрирует креативы, заключает договоры с площадками, отчитывается за каждый креатив помесячно. Это стандартная практика, в том числе у нас в работе по контекстной рекламе.
Закупки у блогеров и в каналах
Здесь самый частый источник ошибок. Договор должен быть оформлен, токен erid — присвоен, креатив — отправлен в ОРД до публикации. Если вы покупаете рекламу у блогера напрямую, без биржи, ответственность за маркировку лежит на вас.
05Где должен быть виден erid
Токен должен быть размещён на креативе так, чтобы пользователь мог его увидеть. Конкретные требования:
- В текстовом объявлении — внутри текста или в подписи рядом.
- На баннере — крупным шрифтом в видимой зоне (не за обрезкой).
- В видеоролике — в кадре или в описании.
- В Telegram-посте — текстом в самом посте, не «в комментариях».
- На лендинге, на который ведёт реклама — обычно дублируется в виде «Реклама. Рекламодатель: …, erid: …».
Слово «Реклама» обязательно. Просто токен без пометки «реклама» — нарушение.
06Штрафы за нарушение
За пропуск маркировки и непередачу данных в ЕРИР предусмотрены отдельные штрафы по статье 14.3 КоАП. Для юридических лиц суммы измеряются сотнями тысяч рублей за каждый эпизод. Параллельно могут предъявляться претензии за нарушение общих требований к рекламе — например, отсутствие пометки «реклама».
В жёстких нишах вроде медицины, финансов и БАД сумма штрафов суммируется: одно объявление может одновременно нарушать и закон о рекламе по тематике, и правила маркировки.
07Как организовать процесс на стороне рекламодателя
Минимальный набор действий, чтобы держать маркировку в порядке:
- Зарегистрировать юрлицо в одном-двух ОРД (по умолчанию хватит Яндекс ОРД).
- Завести шаблон договора с агентством или площадкой, в котором прописана передача данных в ЕРИР.
- Вести реестр креативов: дата запуска, площадка, erid, кампания.
- В конце каждого месяца сверять акты от агентства с данными в личном кабинете ОРД.
Если этим занимается команда на подписке, вы получаете готовый отчёт «что запустили, с какими токенами, какие данные ушли в ЕРИР» — и не разбираетесь в кабинетах сами. Подробности по составу работ — на странице тарифов.
Маркировка как часть подписки
Берём на себя весь цикл: договор с площадкой, токены erid на каждый креатив, выгрузку в ОРД, ежемесячные акты и сверку. Вам не нужно изучать кабинеты — вы видите готовый отчёт раз в месяц.
Официальная документация по теме — сайт ФАС России.
Первоисточник: Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ — маркировке интернет-рекламы посвящена статья 18.1. Реестр операторов рекламных данных ведёт Роскомнадзор.