Реклама БАД и реклама фармацевтики

Главная ошибка маркетолога, который впервые берёт в работу нишу здоровья, — путать БАД и лекарство. Это два разных продукта с разной нормативкой, разными требованиями к рекламе и разной модерацией. Если перепутать формулировки, объявление либо не пройдёт, либо принесёт штраф ФАС и претензии Роспотребнадзора.

01БАД и лекарство: в чём принципиальная разница

Лекарственный препарат — это средство для лечения, профилактики или диагностики заболевания, прошедшее государственную регистрацию в Минздраве. У него есть регистрационное удостоверение, инструкция и доказанные клинические эффекты.

БАД — это биологически активная добавка к пище. Юридически она пища, а не лекарство. У БАД свой порядок регистрации (свидетельство о госрегистрации), и закон прямо запрещает приписывать ему лечебные свойства. Реклама БАДа обязана это разграничение поддерживать.

02Правила рекламы БАД

Регулирование живёт в статье 25 ФЗ «О рекламе» и в нормах Роспотребнадзора. Ключевые требования к рекламе БАД:

• Указать, что это не лекарство. Стандартный дисклеймер: «Не является лекарственным средством». Должен быть заметным, а не «убран в подвал девятым кеглем».
• Не создавать впечатление лечебных свойств. Нельзя писать «лечит», «избавляет от болезни», «снимает воспаление», «помогает при таком-то диагнозе».
• Не выдавать за результат клинических испытаний. Ссылки на «исследования» уместны, только если эти исследования действительно есть и корректно интерпретированы.
• Не использовать образ врача. Закон ограничивает использование в рекламе БАД образов медицинских и фармацевтических работников.
• Не упоминать конкретные случаи выздоровления. Аналогично рекламе медуслуг — см. отдельный материал.

03Правила рекламы лекарств

Лекарства делятся на безрецептурные (ОТС) и рецептурные (Rx). Их можно рекламировать по-разному:

Безрецептурные препараты

Рекламировать можно — в неспециализированных СМИ и в интернете. Обязательные элементы: предупреждение «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста», корректная привязка к показаниям из инструкции, упоминание действующего вещества. Запрещены гарантии излечения и сравнения «эффективнее, чем у конкурентов».

Рецептурные препараты

Реклама в интернете и СМИ, доступных широкой аудитории, по умолчанию запрещена. Допустимы материалы только в специализированных изданиях и площадках для медицинских и фармацевтических работников. Реклама Rx-препарата в обычном Директе — гарантированное снятие и претензии.

04Модерация Яндекса и VK Рекламы

Площадки в этих категориях запрашивают подтверждающие документы:

• Для БАД — свидетельство о госрегистрации и сертификат соответствия (при наличии).
• Для лекарств — регистрационное удостоверение, статус ОТС/Rx, доверенность от производителя или дистрибьютора.
• Для онлайн-аптек — лицензия на фармдеятельность и подтверждение права дистанционной продажи.

Если документов нет или они неверно оформлены, модерация будет отклонять каждое новое объявление. Объёмы заявок при этом теряются. Подробно о маркетинге для аптек мы пишем в материале об интернет-маркетинге для онлайн-аптеки.

05Маркировка и отчётность

На рекламу БАД и лекарств распространяются общие правила маркировки интернет-рекламы в России: токен erid, передача данных в ЕРИР через ОРД, отдельная отчётность по площадкам. Никаких послаблений для «полезной» рекламы нет. Подробности — в нашем разборе маркировки интернет-рекламы.

06Как продавать честно и не терять охваты

Если убрать запрещённые приёмы, остаётся вполне рабочее поле. Что обычно работает:

• Чёткое описание состава и действующих компонентов БАД, ссылка на инструкцию.
• Сценарии применения: «для тех, кто следит за уровнем витамина D», «для людей с высокими нагрузками» — без обещаний излечения.
• Сертификаты, награды отрасли, упоминание производителя.
• Контент-маркетинг: статьи на сайте о здоровом образе жизни, питании, нутрициологии — приводят покупателей через SEO. О подходе подробнее — на странице контент-маркетинга.
• Работа с отзывами на маркетплейсах и Яндекс Картах — отдельный канал доверия.

Официальная документация по теме — сайт ФАС России.

Первоисточник: требования к рекламе БАД и лекарств — статьи 24 и 25 закона «О рекламе» № 38-ФЗ.