Реклама в Директе на несколько городов сразу

Бизнес, который работает в нескольких городах, рано или поздно сталкивается с одним вопросом: «Делать одну рекламную кампанию на все регионы или разные для каждого?» Универсального ответа нет, но есть набор критериев, по которому выбор становится очевидным.

01Почему регионы нельзя просто «свалить в кучу»

В одной нише цена клика в Москве может быть в 3–5 раз выше, чем в Уфе или Краснодаре. Если все эти регионы внутри одной кампании, автостратегия будет получать обучение на «среднем по больнице». В итоге дорогие города крадут бюджет (бид-машина считает, что там «можно дороже»), а дешёвые получают остатки показов.

Вторая проблема — разная конверсия. Один и тот же лендинг может давать в столице 4% конверсии, а в небольшом региональном центре — 1,5%. Внутри общего пула это растворится и не даст вам понять, какие города окупаются, а какие — нет. Аналитика по регионам в Метрике, конечно, есть, но управление ставками от этого не становится проще.

02Стратегия 1: единая кампания на все города

Самый простой вариант. Один набор объявлений, общий бюджет, регионы перечислены в настройках. Подходит, если:

• Бюджет небольшой — например, 30–60 тыс. рублей в месяц на клики.
• Ниша узкая, и в каждом отдельном городе мало запросов — автостратегия не наберёт обучения по разделённым кампаниям.
• Продукт и оффер не зависят от региона.
• Города похожи по конкуренции и покупательной способности.

Плюс: быстро запустить, проще управлять, автостратегия быстро обучается. Минус: ограниченный контроль над каждым городом, неудобно реагировать на локальные изменения цены клика. Лечится корректировками ставок по регионам — про них подробно в материале о гео-таргетинге в Директе.

03Стратегия 2: отдельная кампания на каждый регион

Раздельный подход даёт максимум контроля: свой бюджет, своя автостратегия, свои объявления и (в идеале) посадочные. Подходит, когда:

• Бюджет существенный — как правило, от 150–200 тыс. в месяц.
• Регионы реально отличаются: разная конкуренция, цена клика, сезонность, цены на продукт.
• Есть локальные офферы — другая команда, цены, акции.
• Важно отдельно отчитываться или ограничивать бюджет каждого региона.

Главная сложность — обучение автостратегий. Если в каждом регионе мало конверсий, кампании будут учиться долго или вообще «зависнут» на старте. Поэтому раздельные кампании имеют смысл там, где каждый регион даёт хотя бы 10–20 заявок в месяц.

04Стратегия 3: гибрид — приоритетные регионы отдельно, остальные в общей

На практике лучше всего работает компромисс. Выделяем 1–3 приоритетных города в отдельные кампании, остальные сводим в кампанию «прочие города». Так мы:

• Защищаем самые маржинальные города от ценовых войн в столицах.
• Не дробим структуру до бесконечности — общая кампания собирает остаточные регионы.
• Сохраняем возможность отдельной аналитики по ключевым направлениям.

Гибрид — частый выбор для франшиз и сетей филиалов. Под архитектуру сайта в таких случаях логично смотреть параллельно с рекламой — у нас есть материал о продвижении в нескольких городах одновременно.

05Распределение бюджета между городами

Простая ошибка — делить бюджет «поровну». На деле распределение должно опираться на потенциал и цену заявки в каждом регионе. Базовый ориентир:

• Потенциал спроса — оценка через прогноз бюджета и Wordstat по региону.
• Текущая или ожидаемая цена заявки — из аналогичных кампаний, из прошлых периодов или экспертно.
• Маржинальность клиента — в каких городах средний чек выше.

Бюджет лучше распределять с запасом «на разогрев»: в первые 2–3 недели цена заявки в новом регионе почти всегда выше расчётной, кампания учится. Если зажать бюджет с первого дня, автостратегия не успеет выйти на стабильный CPA, и решение «закрыть регион» окажется преждевременным.

06Объявления и посадочные под регион

Хорошая практика — упоминать город в заголовке: «Доставка цветов в Самаре» работает лучше, чем «Доставка цветов» с теми же настройками. Технически это можно сделать через шаблоны подстановки или вручную для каждой кампании.

Что касается посадочных: идеально — отдельные региональные лендинги с локальными адресами и телефонами. Минимум — общий лендинг с автоматической подстановкой города из UTM-меток или GeoIP. Если бизнес сильно завязан на регион (например, услуги «у вас дома»), это даёт ощутимый рост конверсии.

07Что мерить и как принимать решения

Любая мультигорода-стратегия живёт в Метрике и сводных таблицах. Минимум, что нужно настроить, — это разрезы по регионам, по кампаниям и по посадочным. Раз в месяц смотрите цену заявки и долю качественного трафика по каждому городу: бывает, что регион даёт дешёвый клик, но трафик не доходит до формы. Тогда дело не в Директе, а в посадочной или предложении.

Окончательные решения «оставить — отключить» лучше принимать на горизонте 1,5–2 месяцев. За меньший срок цифры обманчивы: кампания может ещё учиться, а ниша — переживать сезонный спад. Эту работу мы ведём в составе подписки на контекстную рекламу и общей подписки на маркетинг.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.