Гео-таргетинг в Яндекс.Директе: настройка по городам

Гео-таргетинг в Яндекс.Директе — это набор настроек, который определяет, в каких регионах будут показываться объявления и с какими корректировками ставок. От него напрямую зависит цена заявки: в одной геолокации запрос стоит копейки, а в соседнем регионе — в несколько раз дороже из-за конкуренции, и оплачивать «средний по больнице» клик невыгодно.

01Где живут гео-настройки в Директе

В новом интерфейсе Директа геолокации задаются на уровне группы объявлений и на уровне кампании. На уровне кампании можно выставить общий список регионов показа, а корректировки ставок — отдельно по странам, областям и городам. Тонкие настройки идут уже там, а группы наследуют их по умолчанию.

Помимо самих регионов, у кампании есть две важные опции: «расширенный географический таргетинг» (показ по запросам с упоминанием города из списка, даже если пользователь физически в другом регионе) и корректировка по точкам интереса — местам, которые часто посещает аудитория. Обе вещи влияют на охват и цену клика сильнее, чем кажется.

02Когда делать одну кампанию на все регионы, а когда — разные

Это ключевой стратегический вопрос. У обоих вариантов есть смысл, и выбор зависит от ниши, бюджета и того, насколько различаются конкуренция и спрос в городах.

Одна общая кампания

Подходит, если бюджет небольшой, ниша узкая и регионы похожи по аудитории. Автостратегия учится быстрее, не нужно умножать структуру, проще управлять. Минус — нельзя гибко регулировать ставки по городам без корректировок, а если в одном регионе клик в 4 раза дороже, чем в другом, бюджет уходит на дорогих, и дешёвые недополучают показов.

Раздельные кампании по регионам

Подходит для среднего и крупного бюджета, когда города реально отличаются: разные цены, сезонность, конкуренты. Управлять сложнее, обучаемость хуже, зато можно отдельно подкручивать бюджеты, ставки, креативы и посадочные. Подробнее разбираем эту развилку в статье о рекламе на несколько городов.

Третий вариант — гибридный: основной регион с большим бюджетом ведём отдельной кампанией, а остальные сводим в одну «прочие города». Так не дробим структуру до бесконечности, но защищаем самое прибыльное направление от перегрева ставок.

03Корректировки ставок: на чём они работают

Корректировка — это поправка ставки в плюс или минус на конкретный сегмент: регион, демография, устройство, аудитория ретаргетинга. Для гео-таргетинга это основной инструмент тонкой настройки внутри одной кампании.

• Минус N% на регион — снижаем активность в городе, где клики дорогие, а конверсия низкая.
• Плюс N% на регион — наоборот, выкупаем больше показов там, где средняя цена заявки заметно ниже целевой.
• −100% — фактически отключение показа в регионе при сохранении его в списке (полезно для тестов).

Корректировки складываются между собой: если вы поставили +20% на Казань и +30% на десктоп, итог по «десктоп из Казани» будет не +50%, а перемножение. Поэтому крупные значения (+100%, −90%) применяйте осторожно — иначе можно получить или пустые показы, или клик в несколько раз дороже среднего.

04Расширенный географический таргетинг: включать или нет

По умолчанию опция включена. Она расширяет показы: объявление видит человек из Краснодара, который ищет «доставка цветов в Москву», — даже если в настройках стоит только Москва. Для одних бизнесов это золотая жила (доставка между городами, услуги для командировочных), для других — слив бюджета на нерелевантную аудиторию.

Простое правило: включать, если ваш продукт логично заказывают «удалённо» для другого города. Отключать, если вы строго работаете по одному городу и не хотите ловить запросы из соседних областей. Для тестов проще всего сделать копию кампании с другим значением опции и сравнить стоимость заявки.

Где переключается и как проверить, что она даёт

Опция живёт в параметрах кампании, рядом со списком регионов показа. Меняется она на уровне кампании, а не группы: задать разную логику для разных групп внутри одной кампании не получится — если показы должны работать по-разному, кампании придётся разделить.

Понять, сколько трафика приносит расширение, помогает Мастер отчётов. Сравните срез «Регион местоположения» — где человек физически находится — со списком регионов, которые вы выбрали в таргетинге. Строки, которых в вашем списке нет, и есть тот самый расширенный показ. Если расход по ним заметный, а заявок нет, опцию стоит выключить.

Расширенный таргетинг в сетях работает иначе

На поиске система опирается на формулировку: человек сам написал «в Москву». В сетях запроса нет, и решение принимается по региону пользователя и его интересам — охват предсказать сложнее. Отсюда практический вывод: оценивать опцию отдельно для поиска и отдельно для РСЯ, а не по общей цифре кампании.

А если нужны показы по районам города

Стандартный список регионов заканчивается на уровне города. Район, микрорайон или радиус вокруг точки задаются не здесь, а сегментами Яндекс.Аудиторий по геолокации — их подключают условием подбора аудитории или корректировкой ставок. Расширенный географический таргетинг к такому делению отношения не имеет: наоборот, включённая опция может приводить людей из-за пределов заданной зоны.

05Региональные посадочные и подстановка города

Гео-таргетинг работает в паре с посадочной страницей. Если человек из Перми кликает по объявлению «Бухгалтерское сопровождение в Перми», а попадает на главную, где упомянута только Москва, конверсия упадёт независимо от того, как тонко вы настроили ставки.

Решений три. Первое — отдельные лендинги под каждый город (надёжно, но дорого в поддержке). Второе — общий лендинг с автоматической подстановкой города через параметры из Директа или GeoIP (работает быстро, но требует разработки). Третье — общий лендинг с явным блоком «работаем в N регионах» (минимальный вариант). Если у вас разработка сайта тоже на нашей стороне, мы делаем это в рамках веб-разработки без отдельных счетов.

06Как тестировать гео-настройки без хаоса

Менять сразу всё — плохая идея: непонятно, что именно дало эффект. Базовая логика тестов:

• Меняем одну переменную за раз — например, выключаем расширенный таргетинг или добавляем корректировку на один регион.
• Даём кампании накопить статистику — как правило, не меньше 30–50 конверсий на сегмент, иначе выводы случайны.
• Смотрим не цену клика, а цену заявки и долю целевого трафика — клик может подешеветь, а заявок при этом стать меньше.
• Фиксируем результаты в отдельной таблице — через месяц вы не вспомните, какая корректировка стояла на Новосибирске.

07Типичные ошибки гео-настроек

Чаще всего мы видим одни и те же проблемы при аудитах контекстной рекламы: вся Россия в одной кампании без корректировок, расширенный таргетинг включён в нише, где он только сливает бюджет, корректировки −80% и +200% одновременно (получаем хаос), и полное отсутствие отдельной аналитики по городам — все заявки в одном пуле, понять, какой регион окупается, невозможно.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.