Ретаргетинг в Директе: как вернуть посетителей сайта

Привести человека на сайт — половина работы. Куда обиднее, когда он посмотрел товар, добавил в корзину и ушёл, ничего не купив. Ретаргетинг в Директе как раз и закрывает эту брешь: он напоминает о вас тем, кто уже проявил интерес, и в среднем обходится дешевле привлечения новой, «холодной» аудитории.

01Что такое ретаргетинг и зачем он нужен

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели определённые страницы, складывали товары в корзину, но не дошли до заявки или покупки. Объявления догоняют их на других площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и возвращают к незавершённому действию.

Эффективность ретаргетинга объясняется просто: вы обращаетесь не к случайным людям, а к тем, кто уже знаком с предложением. Они теплее, их проще убедить, а значит, и цена заявки обычно ниже. Термины «ретаргетинг» и «ремаркетинг» при этом часто путают — разницу мы разобрали в статье что такое ремаркетинг и ретаргетинг.

02Как это работает в связке с Метрикой

В основе ретаргетинга в Директе лежит Яндекс.Метрика. Когда на сайте установлен счётчик, он фиксирует поведение посетителей: какие страницы они открывали, сколько времени провели, выполнили ли целевые действия. На основе этих данных формируются аудитории, которым потом и показывается реклама.

Цепочка выглядит так:

• На сайте стоит счётчик Яндекс.Метрики и настроены цели.
• Метрика собирает посетителей в сегменты по поведению и условиям.
• Сегмент подключается как условие показа в кампании Директа.
• Людям из этого сегмента показываются объявления в РСЯ.

Без корректно настроенной Метрики ретаргетинг попросту не на чем строить — поэтому аналитика здесь не «приятное дополнение», а обязательная база.

03Сегменты: кого именно догонять

Сила ретаргетинга — в точности. Не нужно показывать одно и то же объявление всем подряд: разные группы посетителей находятся на разной стадии и реагируют на разные сообщения. Чаще всего выделяют такие сегменты:

Брошенная корзина

Человек добавил товар, но не оформил заказ. Это самая «горячая» аудитория — ей логично напомнить о товаре, иногда с дополнительным аргументом: бесплатная доставка, ограниченное наличие.

Смотрели товар или услугу, но не купили

Изучали конкретную страницу, но не дошли до заявки. Им можно показать то же предложение или похожие варианты.

Были на сайте, но не оставили заявку

Широкая аудитория всех посетителей за период. Подходит для общего напоминания о бренде.

Уже стали клиентами

Отдельная история — те, кто уже купил. Их обычно исключают из догоняющей рекламы по текущему товару, чтобы не тратить бюджет впустую, но при этом можно собрать в отдельный сегмент для допродаж и повторных покупок.

Как собирать и комбинировать такие аудитории, подробно описано в материале про аналитику и работу с сегментами Метрики. Чем тоньше нарезаны сегменты, тем релевантнее реклама и тем выше отдача. Важно и то, как долго человек остаётся в сегменте: для брошенной корзины разумен короткий срок в несколько дней, а для общего напоминания о бренде период может быть длиннее.

04Что показывать вернувшейся аудитории

Поскольку человек уже знаком с вами, сообщение должно отличаться от рекламы для новой аудитории. Здесь не нужно заново объяснять, кто вы, — стоит дать повод вернуться и завершить действие.

• Напоминание — простой возврат к просмотренному товару или услуге.
• Дополнительный аргумент — то, чего могло не хватить для решения: гарантия, рассрочка, отзывы.
• Лёгкий стимул — иногда уместна небольшая скидка или бонус, но не злоупотребляйте: это приучает ждать акций.

Важно ограничивать частоту показов. Если объявление мелькает слишком навязчиво, оно начинает раздражать и работает против бренда. Разумная частота помогает оставаться в поле зрения, не вызывая отторжения.

Отдельно стоит позаботиться о посадочной странице. Логично вести вернувшегося человека не на общую главную, а на ту же страницу товара или услуги, которую он смотрел, — так путь к заявке становится короче. Если сайт неудобен или медленно грузится, даже хорошо настроенный ретаргетинг будет терять людей уже после клика, поэтому работа с рекламой и с самим сайтом идут рука об руку.

05Кому ретаргетинг приносит больше пользы

Ретаргетинг работает почти в любой нише, но особенно заметен эффект там, где решение принимается не сразу. Как правило, это:

• Интернет-магазины — товаров много, корзины бросают часто, есть что напоминать. Тут ретаргетинг — часть полноценного маркетинга для e-commerce.
• Услуги с долгим выбором — недвижимость, ремонт, обучение, B2B: люди сравнивают и думают неделями.
• Дорогие покупки — чем выше чек, тем дольше цикл принятия решения и тем важнее оставаться на виду.

Отдельно стоит помнить про ограничения: в некоторых тематиках, например в медицине, к рекламе предъявляются особые требования, и креативы с ретаргетингом нужно готовить с учётом этих правил.

06Типичные ошибки

Чтобы ретаргетинг не сливал бюджет впустую, стоит избегать нескольких распространённых промахов:

• Один общий сегмент на всех вместо разделения по поведению.
• Отсутствие исключений — например, показ рекламы тем, кто уже купил.
• Бесконечный срок «жизни» аудитории: догонять человека, который заходил полгода назад, обычно бессмысленно.
• Слишком высокая частота показов и навязчивость.

Ретаргетинг — не «волшебная кнопка», а инструмент, который раскрывается при аккуратной настройке и регулярном ведении. Лучше всего он работает не сам по себе, а как часть общей системы: поисковые кампании приводят новую аудиторию, а ретаргетинг дожимает тех, кто пока сомневается.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.