Что такое конверсия и как её считать

Когда говорят, что «у сайта низкая конверсия» или «реклама конвертит плохо», речь всегда об одном — об отношении полезных действий к общему числу посетителей. Разберёмся, что именно считается конверсией, по какой формуле её вычислять и почему сравнивать свой показатель с чужим бессмысленно.

01Что такое конверсия простыми словами

Конверсия (от англ. conversion, conversion rate, CR) — это процент посетителей, которые выполнили целевое действие, от общего числа посетителей за тот же период. Целевым действием может быть всё, что приближает человека к покупке: отправка формы, звонок, добавление товара в корзину, подписка на рассылку, оформление заказа.

Проще говоря, конверсия отвечает на вопрос: из ста зашедших людей сколько сделали то, что вам нужно? Если из 100 посетителей сайта заявку оставили 3 человека, конверсия в заявку равна 3%.

Важно понимать: конверсий на одном сайте может быть несколько. Конверсия в просмотр страницы услуги, конверсия в добавление в корзину, конверсия в оплату — это разные шаги одной воронки, и у каждого свой показатель.

02Как считать конверсию: формула и пример

Формула предельно простая:

Конверсия (%) = (Число целевых действий ÷ Число посетителей) × 100

Разберём на примере. За месяц на сайт зашло 4 000 человек. Заявку через форму оставили 80 из них. Считаем: 80 ÷ 4 000 × 100 = 2%. Значит, конверсия сайта в заявку составила 2%.

Тот же принцип работает для любого этапа. Если из 80 заявок в реальную оплату дошли 20 клиентов, конверсия из заявки в продажу равна 20 ÷ 80 × 100 = 25%. Перемножив конверсии всех шагов, вы увидите сквозной путь от посетителя до денег.

Где брать цифры

Число посетителей и целевых действий не нужно считать вручную. В российском бизнесе это берут из целей Яндекс.Метрики: счётчик фиксирует визиты, а настроенные цели — отправки форм, клики по кнопке звонка, переходы в мессенджер. Без настроенных целей конверсию вы не увидите, поэтому начинать всегда стоит с корректной аналитики.

03Какие бывают виды конверсии

Чтобы не путаться, конверсии удобно делить на два уровня.

• Микроконверсии — промежуточные действия, которые показывают вовлечённость: просмотр определённой страницы, добавление в корзину, скачивание прайса, клик по номеру телефона. Сами по себе денег не приносят, но сигналят, что человек движется к цели.
• Макроконверсии — главные действия, ради которых существует сайт: оставленная заявка, оформленный заказ, оплата. Именно макроконверсии чаще всего называют просто «конверсией».

Отдельно выделяют конверсию в заявку и конверсию в продажу. Первая зависит от сайта и рекламы, вторая — ещё и от работы отдела продаж. Их важно не смешивать: высокая конверсия сайта при низкой конверсии в оплату обычно означает проблему не в маркетинге, а в обработке заявок.

04Какая конверсия считается хорошей

Универсальной «нормальной» цифры не существует, и любой, кто называет точный процент без контекста, лукавит. Конверсия зависит от ниши, цены продукта, источника трафика и самого целевого действия.

Как правило, чем дороже и сложнее продукт, тем ниже конверсия в заявку — клиенту нужно больше времени на решение. Холодный трафик из сетей конвертит хуже, чем тёплый из поиска по горячему запросу. Заявка на бесплатный расчёт собирается легче, чем предоплата.

Поэтому ориентир один: ваш собственный показатель в динамике. Если в прошлом месяце было 1,5%, а в этом 2,2% при том же трафике — маркетинг сработал. Сравнивать себя с «средним по рынку» из чужих статей смысла мало.

05Что влияет на конверсию и как её повысить

Конверсия складывается из множества факторов. Чаще всего на неё влияют:

• Оффер — насколько понятно и привлекательно сформулировано предложение на первом экране.
• Соответствие трафику — попадает ли посетитель туда, что искал. Реклама про «двери из массива» должна вести на страницу дверей из массива, а не на главную.
• Удобство и скорость — медленный или неудобный на телефоне сайт теряет посетителей до того, как они дойдут до формы.
• Доверие — отзывы, кейсы, гарантии, понятные контакты снимают сомнения.
• Формы — короткая форма с понятной кнопкой собирает больше обращений, чем анкета на двадцать полей.

Подробный разбор точек роста мы собрали в отдельном материале — как повысить конверсию сайта в заявки. А чтобы видеть, какой канал и какая страница дают конверсию, а какие сливают бюджет, нужна выстроенная аналитика — это часть нашей услуги дизайна и аналитики.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Метрики.