Что такое когортный анализ простыми словами

«В среднем по сайту конверсия 2,3%» — фраза, которая ни о чём не говорит. Под «средним» может прятаться отличный результат у новых клиентов и провал у старых, либо наоборот. Чтобы видеть это, и нужен когортный анализ.

01Что такое когорта и когортный анализ

Когорта — это группа пользователей, которых объединяет общий признак, чаще всего время первого касания: «все, кто впервые пришли на сайт в апреле», «все, кто оформил первый заказ на этой неделе», «все, кто зарегистрировался после запуска новой рекламной кампании».

Когортный анализ — метод аналитики, при котором поведение этих групп отслеживается отдельно во времени. Так видно, как одна и та же группа пользователей живёт через неделю, месяц, полгода после прихода: возвращается ли, покупает ли повторно, остаётся ли активной.

02Какие отчёты строит когортный анализ

Retention — удержание

Показывает, какой процент когорты вернулся через 1, 7, 30 дней и так далее. Самый популярный отчёт. По нему сразу видно, насколько крепко «прилипает» аудитория к продукту.

Накопленная выручка

Сколько денег принесла когорта в первый месяц, во второй, в шестой. Помогает увидеть, как растёт LTV — про сам показатель мы подробно рассказывали в статье что такое LTV клиента.

Повторные покупки

Какая доля клиентов из когорты сделала вторую, третью, четвёртую покупку. Особенно важно для интернет-магазинов и сервисов с подписками.

Конверсии в воронке

Как разные когорты проходят воронку: одинаково ли регистрируются, оплачивают, доходят до целевого действия. Помогает быстро выявить «плохую» рекламную кампанию или неудачное обновление сайта.

03Какие вопросы решает когортный анализ

Когортные отчёты отвечают на вопросы, на которые усреднённая статистика ответить не может:

• Действительно ли новая реклама приводит «такую же» аудиторию, что и раньше?
• Стали ли пользователи возвращаться чаще после редизайна?
• Не ухудшилось ли удержание после смены тарифной сетки?
• Окупаются ли клиенты определённого канала на горизонте 3–6 месяцев?
• Какая когорта приносит максимум прибыли за всё время — и что у неё общего?

Без когорт многие изменения видны только тогда, когда уже стало поздно: выручка падает несколько месяцев, прежде чем кто-то замечает, что новая аудитория просто хуже задерживается.

04Где смотреть когорты на практике

В российских реалиях когортный анализ строится в нескольких местах:

• Яндекс.Метрика — есть отдельный отчёт «Когорты», базовые срезы по retention доступны из коробки. Подробнее про другие отчёты — в материале отчёты Яндекс.Метрики.
• CRM — для повторных продаж и LTV: данные группируются по месяцу первой покупки.
• BI-системы или Google Sheets — когда нужно соединить данные из разных источников и построить таблицу retention вручную.

На старте достаточно простой когортной таблицы: строки — когорты по месяцам, столбцы — месяцы жизни, в ячейках retention или выручка. Этого хватает, чтобы видеть тренды и принимать осмысленные решения.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Метрики.