Что такое атрибуция в маркетинге

Клиент почти никогда не покупает с одного касания. Он может увидеть баннер, потом найти вас в поиске, потом снова кликнуть по рекламе и только тогда оставить заявку. Атрибуция отвечает на вопрос: какому из этих касаний «засчитать» продажу.

01Определение атрибуции

Атрибуция в интернет-маркетинге — это набор правил, по которым системы аналитики решают, какой канал, кампания или ключевое слово принесли конкретную конверсию. Без атрибуции отчёты аналитики теряют смысл: если 5 разных систем будут считать одну и ту же продажу по своим правилам, вы получите пять разных цифр и ни одной верной.

Простыми словами: атрибуция — это правило «кому достанется зачёт за заявку», когда в её появлении участвовало несколько источников.

02Основные модели атрибуции

Last Click — последний клик

Конверсия присваивается последнему каналу, по которому пользователь перешёл перед заявкой. Самая простая и до сих пор самая распространённая модель. Её слабость — она недооценивает каналы, которые «знакомят» с брендом на ранних этапах.

First Click — первый клик

Зачёт получает первый источник, по которому человек узнал о компании. Полезна, когда нужно понять, какие каналы лучше всего работают на верх воронки.

Линейная модель

Конверсия равномерно делится между всеми касаниями. Подходит, когда вы хотите видеть совокупный вклад каналов без перекосов в любую сторону.

Position-based и «по убыванию»

Эти модели придают разный вес первому и последнему касанию или взвешивают по близости к моменту покупки. Они ближе к реальной жизни, но требуют больше данных.

Атрибуция по первому переходу из Директа

Специфическая модель в Яндекс.Метрике: учитывает первый платный клик в сессии. Полезна, чтобы корректнее оценивать вклад контекстной рекламы.

03Зачем бизнесу выбирать модель осознанно

Большая часть «странных» решений в маркетинге появляется именно из-за непонимания атрибуции. Например, по Last Click может казаться, что брендовый трафик из поиска приносит почти все продажи — а на деле его готовят другие каналы выше по воронке. Если по этой логике отключить рекламу в РСЯ или таргет, через 1–2 месяца упадёт и сам брендовый трафик.

Правильный выбор модели позволяет:

• Корректно сравнивать каналы между собой.
• Не отключать «невидимые» источники, которые помогают продажам.
• Считать CAC, ROI и ДРР по понятным правилам.
• Принимать решения о бюджете на основе данных, а не ощущений.

04Где смотреть атрибуцию на практике

В российских реалиях это обычно связка из нескольких инструментов:

• Яндекс.Метрика — базовые модели и отчёты по источникам.
• Яндекс.Директ — атрибуция внутри кампаний.
• UTM-метки — корректная разметка ссылок из всех каналов. Подробно — в статье про UTM-метки.
• Сквозная аналитика — связывает рекламу, заявки из CRM и реальные продажи. Подробнее — сквозная аналитика.

Идеальной модели атрибуции не существует — у каждой свои допущения. Поэтому правильный подход обычно такой: договориться о базовой модели для регулярных отчётов и время от времени смотреть данные ещё по 1–2 моделям для контроля решений.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Метрики.