Чистка площадок РСЯ: как убрать мусорный трафик

Кампания в РСЯ запущена, клики идут, бюджет тает — а заявок мало. Частая причина: реклама крутится на площадках, которые дают много дешёвых, но бесполезных кликов. Чистка площадок — это рутинная, но очень окупаемая работа, которая возвращает бюджет к целевой аудитории. Разберём, как её вести.

01Что такое площадки РСЯ

РСЯ — это Рекламная сеть Яндекса, набор из множества сайтов, мобильных приложений и сервисов-партнёров, где показываются ваши объявления. В отличие от рекламы на поиске, где человек сам ищет товар, в сетях реклама догоняет пользователя на сторонних ресурсах по его интересам. Если вы только настраиваете кампании, начните с базы — как настроить рекламу в РСЯ.

Каждый сайт или приложение из сети — это площадка. Их тысячи, и качество у них очень разное: от крупных тематических порталов до простеньких игр, где люди случайно тыкают по рекламе. Разница между поиском и сетями подробно разобрана в материале поиск или РСЯ.

02Откуда берётся мусорный трафик

«Мусорный» трафик в РСЯ — это клики, которые почти никогда не превращаются в заявки. Чаще всего его дают несколько типов площадок:

• Мобильные игры и приложения. Пользователь промахивается по баннеру или закрывает рекламу, случайно попадая по ней. Клик есть — интереса нет.
• Развлекательные сайты не по теме. Аудитория зашла читать и смотреть, а не покупать вашу услугу.
• Площадки с накрученным трафиком. Часть кликов генерируется не людьми, а автоматикой ради заработка владельца площадки.

Распознать неживой трафик отдельно помогает понимание того, что такое ботный трафик и как его распознать. Но даже без явных ботов площадка может быть просто нецелевой — и тоже сливать бюджет.

03Как находить неэффективные площадки

Чистка строится на данных. Главный инструмент — отчёт по площадкам в Яндекс.Директе и связанная с ним Яндекс.Метрика. Что смотреть:

• Отчёт «По площадкам» в Директе. Показывает, с каких сайтов и приложений идут показы, клики и расход.
• Показатель отказов по площадке. Если с площадки идёт много кликов, но почти все посетители тут же уходят, это плохой знак.
• Конверсии по площадкам. Если настроены цели в Яндекс.Метрике, видно, какие площадки приносят заявки, а какие только тратят бюджет.

На что обращать внимание в первую очередь:

• Площадки с большим расходом и нулевыми конверсиями.
• Площадки с аномально высоким показателем отказов.
• Площадки с подозрительными названиями приложений, которые никак не связаны с вашей темой.

Для примера: если площадка за период съела заметную долю бюджета и не дала ни одной заявки, при этом отказы по ней почти стопроцентные — это первый кандидат на отключение.

04Как отключать площадки правильно

Отключение делается через список запрещённых площадок в настройках кампании — туда добавляются адреса сайтов и идентификаторы приложений, на которых реклама показываться не должна. Но здесь важно действовать аккуратно.

Не торопитесь с выводами

Отключать площадку по двум-трём кликам рано: статистика ещё не накопилась, и вы можете отрезать нормальный источник заявок. Дайте набраться данным, прежде чем принимать решение.

Смотрите на заявки, а не только на клики

Площадка может давать дорогие клики, но при этом приносить заявки по приемлемой цене — такую отключать не нужно. И наоборот: дешёвые клики без конверсий вреднее, чем кажется.

Ведите чистку регулярно

Новые площадки появляются постоянно, поэтому разовая чистка не решает проблему навсегда. Это регулярная процедура — обычно её повторяют с определённой периодичностью по мере накопления статистики.

05Что ещё снижает долю мусорного трафика

Чистка площадок работает не в одиночку. Вместе с ней долю нецелевых кликов снижают и другие настройки:

• Минус-слова и корректировки. Помогают отсечь часть нерелевантной аудитории ещё до клика.
• Качественные креативы. Понятные объявления привлекают тех, кому действительно интересен продукт, и отсеивают случайные клики.
• Корректировки ставок по площадкам. Вместо полного отключения сомнительной площадки иногда достаточно понизить на ней ставку.
• Аналитика. Без настроенной Метрики чистка превращается в гадание — вы не видите, какие площадки реально приносят заявки. О роли данных мы пишем на странице аналитики.

06Зачем это бизнесу

Чистка площадок напрямую влияет на главный показатель рекламы — стоимость заявки. Когда бюджет перестаёт уходить на мусорный трафик, тот же расход начинает приносить больше обращений, а цена заявки снижается.

По сути, это работа над эффективностью, а не над объёмом: вы не увеличиваете бюджет, а делаете так, чтобы он работал точнее. Именно поэтому регулярная чистка — часть нормального ведения контекстной рекламы, а не разовая опция. Кампанию в РСЯ нельзя «настроить и забыть»: без сопровождения она со временем теряет в окупаемости.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.