Ботный трафик в рекламе: как распознать и отсечь

Когда в отчёте рекламной кампании появляются «клики без заявок», первым делом подозревают плохие тексты, неудачные посадочные или конкуренцию. Иногда так и есть. А иногда дело в том, что значительную часть трафика приносят не люди, а боты. Разбираемся, как ботный трафик выглядит в реальности и что с ним делать.

01Что такое ботный и фрод-трафик

Ботный трафик — это переходы и клики, которые делают автоматизированные программы, а не живые пользователи. У него много разновидностей: поисковые роботы, парсеры, тестовые сценарии, скрипты конкурентов, скликивающие боты и так называемые «фермы кликов».

Фрод-трафик — более широкое понятие. Сюда же относятся «накрутчики» из мотивированного трафика и площадки, которые искусственно генерируют клики ради комиссии. Для бизнеса разница невелика: и боты, и фрод приводят к одному результату — деньги списываются, заявок нет, обучение алгоритмов контекстной рекламы сбивается.

02Почему ботный трафик опасен

Часть рекламодателей считает, что Яндекс «и сам всё фильтрует, остальное — мелочь». На практике ущерб бывает заметным:

• Прямые потери бюджета. Каждый бот-клик в РСЯ или поиске оплачивается по обычной цене.
• Поломанное обучение. Авто-стратегии Директа учатся на действиях пользователей. Если значительная доля визитов — боты, алгоритм считает «нормой» поведение, которое не приводит к заявкам.
• Искажённая аналитика. В отчётах падает конверсия, растёт показатель отказов, время на сайте резко отличается от обычного. Решения принимаются по плохим данным.
• Раздутый ретаргетинг. Аудитории «посетители сайта» наполняются ботами, и ретаргетинг тоже стреляет в пустоту.

03Как ботный трафик выглядит в Яндекс.Метрике

Полностью отделить ботов от людей нельзя, но в Метрике есть набор сигналов, по которым подозрительный трафик хорошо заметен.

Поведенческие признаки

• Очень короткие визиты: 0–3 секунды, без скролла и кликов.
• Подозрительно одинаковая длительность визита по группе сессий.
• Заходы без последующих действий — ни просмотра другой страницы, ни взаимодействия.
• Высокий показатель отказов на конкретной площадке РСЯ при нормальном CTR.

Технические признаки

• Странные комбинации: устаревшие браузеры, нетипичные разрешения экрана, экзотические ОС.
• Большой поток с одного оператора или диапазона IP.
• Заходы из ночных часов, когда обычной аудитории нет.
• Метка «робот» в отчёте «Роботы» Метрики (часть фильтруется автоматически, но не вся).

Источники

Внимательно смотрите отчёт по площадкам РСЯ и по UTM-меткам: подозрительные площадки обычно генерируют много трафика и почти ноль конверсий.

04Защита внутри Яндекс.Директа

В самом Директе и РСЯ есть встроенные инструменты, которыми пользуются далеко не все:

• Отключение неэффективных площадок РСЯ. Регулярно (например, раз в неделю) выгружайте отчёт по площадкам, отключайте те, что приносят много кликов и ноль целей. По этой теме у нас есть отдельный разбор: как чистить площадки РСЯ.
• Корректировки по сегментам Метрики. Сегменты с подозрительным поведением понижают ставкой или исключают совсем.
• Минус-площадки и минус-фразы. Помимо борьбы с нецелевыми запросами, это снижает расходы на мусорный трафик.
• Корректировки по устройствам и времени. Если ботный трафик стабильно идёт в определённые часы или с определённых устройств — это можно учесть.
• Защита от скликивания. Яндекс сам возвращает часть денег за выявленные недействительные клики, но компенсация происходит постфактум и не всегда полная.

05Внешние антифрод-сервисы

На рынке есть отдельные сервисы для фильтрации ботного трафика и защиты от скликивания. Они работают примерно по одной схеме: устанавливают свой скрипт на сайт, анализируют поведение посетителей, помечают подозрительные источники и помогают автоматически добавлять их в исключения Директа.

Антифрод-сервис имеет смысл, если бюджет на рекламу значимый, а доля подозрительного трафика устойчиво высокая. Для совсем небольших кампаний хватает аккуратной ручной чистки и регулярного анализа Метрики.

Полностью убрать ботов не получится — задача в том, чтобы их доля была управляемой и не ломала ни бюджет, ни обучение алгоритмов.

06Что делать прямо сейчас

Минимальный набор действий, который имеет смысл сделать в любой работающей кампании:

• Один раз в неделю проверять отчёт по площадкам РСЯ и отключать «пустые».
• Смотреть в Метрике сегмент «короткие визиты без действий» и анализировать их источники.
• Сравнивать поведение визитов из поиска и РСЯ, чтобы понимать «норму» по проекту.
• Подключить хотя бы базовые цели в Метрике — без них невозможно понять, какой трафик окупается.
• В крупных кампаниях рассмотреть отдельный антифрод-сервис.

Это рутинная работа: разовое «отключение пары площадок» эффекта почти не даст. Регулярная чистка и анализ — да.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Вебмастера.