Маркетинговая стратегия для малого бизнеса: как составить

Малый бизнес часто действует без стратегии: запускает рекламу, потому что её запустил конкурент, заводит соцсети, потому что «так надо», переделывает сайт, потому что старый разонравился. Каждое решение по отдельности выглядит логично, но вместе они не складываются в систему — и деньги уходят быстрее, чем приходят заявки. Стратегия как раз и нужна, чтобы связать разрозненные действия общей логикой.

01Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна

Маркетинговая стратегия — это набор решений о том, кому, что и через какие каналы вы продаёте, и как при этом расходуете бюджет. Её задача — не описать всё на свете, а избавить вас от хаотичных метаний и дать критерий, по которому отличать нужное от лишнего. Когда есть стратегия, на вопрос «а давайте запустим ещё и это» вы отвечаете не интуитивно, а исходя из целей и приоритетов.

Для малого бизнеса стратегия особенно важна именно из-за ограниченного бюджета. У крупной компании есть запас, чтобы протестировать десять направлений и оставить два рабочих. У небольшой — нет: каждый потраченный впустую рубль чувствуется. Поэтому стратегия здесь — это в первую очередь инструмент фокусировки, а не презентация для инвесторов.

Хорошая новость: малому бизнесу не нужен сложный стратегический документ. Достаточно честно проработать пять-шесть блоков и записать выводы. Ниже — как это сделать.

02Шаг 1. Оцените рынок и конкурентов

Стратегия начинается не с вас, а с рынка. Прежде чем формулировать предложение, полезно понять, как устроена ниша: какой на ваш продукт спрос, кто ещё его закрывает и чем эти компании берут клиента. Это не требует дорогого исследования — многое видно невооружённым глазом.

Базовый разбор конкурентов можно сделать своими руками: посмотрите, что выдаёт поиск Яндекса по вашим ключевым запросам, какие сайты в топе, что они обещают, какие у них цены и как они привлекают трафик. Этого достаточно, чтобы понять уровень рынка и найти, чем от него отстроиться. Как провести такой разбор по шагам, мы описываем в материале про анализ конкурентов в интернете.

На этом этапе важно ответить на три вопроса:

• Есть ли сформированный спрос — люди уже ищут ваш продукт или его нужно объяснять и «разогревать».
• Насколько плотен рынок — много ли конкурентов и как агрессивно они рекламируются.
• Где у конкурентов слабые места — что они делают плохо и где вы можете быть лучше.

03Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Продавать «всем» — значит не продавать никому. Чем точнее вы понимаете, кто ваш клиент, тем дешевле и проще его привлекать: вы знаете, где он бывает, на каком языке с ним говорить и какие возражения снимать. Поэтому второй блок стратегии — это аудитория.

Малому бизнесу не нужны дорогие маркетинговые исследования. Чаще всего достаточно опереться на то, что вы уже знаете о клиентах: кто покупает чаще, кто приносит больше денег, по каким причинам выбирают вас. Из этого складывается сегментация — деление аудитории на группы со схожими задачами и поведением. Практический разбор, как это сделать без бюджета, есть в статье как определить целевую аудиторию бизнеса.

Итог этого шага — несколько сегментов с понятными характеристиками: какую задачу человек решает, что для него важно при выборе, что его останавливает от покупки. Эти выводы потом напрямую влияют и на оффер, и на выбор каналов.

04Шаг 3. Сформулируйте оффер и отстройку

Когда понятен рынок и аудитория, можно формулировать предложение. Оффер — это короткий и конкретный ответ на вопрос клиента «почему я должен выбрать вас». Не «качественно и недорого» (так пишут все), а конкретная выгода, подкреплённая фактами: что человек получит, за какой срок, на каких условиях.

Рядом с оффером живёт позиционирование — то место, которое вы хотите занять в голове клиента относительно конкурентов. Если продукт похож на десятки других, отстройка становится решающей: она объясняет, почему идти именно к вам. Подходы к формулировке предложения мы разбираем в материале про УТП, которое цепляет.

Сильный оффер — это не красивые слова, а конкретное обещание, которое вы готовы выполнить и которое сложно скопировать конкуренту.

Оффер не остаётся на бумаге — он становится главным сообщением на сайте, в рекламе и в соцсетях. Поэтому чем точнее вы его сформулируете на этапе стратегии, тем согласованнее будет всё продвижение.

05Шаг 4. Выберите каналы привлечения

Каналов много, но запускать все сразу при ограниченном бюджете — ошибка. Стратегия помогает выбрать те, что подходят именно вашей аудитории и типу спроса. Логика простая: если люди уже ищут ваш продукт, на первый план выходят каналы, которые ловят готовый спрос; если спрос надо формировать — каналы, которые создают интерес.

Грубый ориентир по основным каналам в российских реалиях:

• Есть спрос, нужны заявки быстро — Яндекс.Директ и контекстная реклама.
• Есть спрос, важна экономия в долгую — SEO-продвижение и контент под поиск.
• Спрос надо формировать — ВКонтакте, Telegram, видео и регулярный контент.
• Локальные услуги по городу — Яндекс Бизнес, Карты и геозависимое продвижение.

Полный разбор каналов с критериями выбора под бюджет и нишу есть в отдельном материале — каналы привлечения клиентов: какой выбрать первым. На этапе стратегии достаточно выбрать один-два приоритетных канала, а остальные оставить на потом.

06Шаг 5. Поставьте цели и распределите бюджет

Стратегия без измеримых целей превращается в набор благих намерений. «Хочу больше клиентов» нельзя проверить — а вот «нужно N заявок в месяц по цене не выше X» уже задаёт планку, по которой видно, работает маркетинг или нет. Как переводить расплывчатые желания в конкретные цели, мы показываем в статье про постановку целей по SMART.

Цели напрямую связаны с бюджетом: чтобы понять, сколько вкладывать, нужно знать, сколько вам приносит клиент и сколько вы готовы заплатить за его привлечение. Здесь стратегия смыкается с экономикой — без неё легко потратить либо слишком мало (и не получить эффекта), либо слишком много (и уйти в минус). Методы расчёта мы разбираем в материале про маркетинговый бюджет компании.

07Шаг 6. Превратите стратегию в план действий

Последний шаг — перевести выводы в конкретные действия со сроками. Стратегия отвечает на вопрос «что и почему», а план — на вопрос «когда и в каком порядке». Без этого даже самая верная стратегия остаётся теорией.

Удобно расписать ближайший год по кварталам: что запускаем в первую очередь, что во вторую, какие результаты ждём на каждом этапе. Как устроен такой документ, мы показываем в материале про маркетинговый план на год. И важная оговорка: стратегия — не камень. Её стоит пересматривать, когда меняется рынок, появляются новые данные или вы понимаете, что какой-то канал не оправдал ожиданий.

Официальная документация по теме — Рекламные технологии Яндекса.