Маркетинг без целей похож на поездку без адреса: вроде едете, тратите бензин, а приехали или нет — непонятно. SMART — это простая рамка, которая помогает сформулировать цель так, чтобы её можно было измерить и проверить. Ниже — как это работает на практике для малого бизнеса.
01Почему «больше клиентов» — не цель
Формулировки вроде «хочу больше заявок», «надо поднять продажи» или «развить соцсети» звучат разумно, но с ними невозможно работать. Больше — это сколько? К какому сроку? За какие деньги? Пока на эти вопросы нет ответов, нельзя ни спланировать действия, ни понять, достигнут результат или нет.
Размытая цель опасна ещё и тем, что её легко «достичь» задним числом: заявок стало чуть больше — значит, сработало. А на самом деле непонятно, окупились ли вложения. Чёткая цель убирает эти споры: либо вы пришли к нужной цифре в срок, либо нет. Именно поэтому постановка целей — первый шаг и в стратегии, и в аналитике.
02Что такое SMART
SMART — это набор из пяти критериев, которым должна соответствовать хорошая цель. Название складывается из первых букв:
- S — Specific (конкретная): что именно вы хотите получить, без общих слов.
- M — Measurable (измеримая): в каких цифрах вы поймёте, что цель достигнута.
- A — Achievable (достижимая): реальна ли цель при ваших ресурсах и сроках.
- R — Relevant (значимая): помогает ли она бизнесу, а не просто красиво звучит.
- T — Time-bound (ограниченная по времени): к какой дате вы хотите результат.
Если прогнать желание через эти пять фильтров, на выходе получится формулировка, по которой видно и что делать, и как проверить успех.
03Разбираем критерии на примере
Возьмём типичное желание владельца бизнеса и доведём его до SMART-цели. Это учебный пример — подставляйте свои цифры.
Было
«Хочу получать больше заявок с сайта».
Стало
«Увеличить число заявок с сайта с текущего уровня в полтора раза за счёт контекстной рекламы и доработки посадочной страницы в течение трёх месяцев, удерживая стоимость заявки в приемлемом для ниши диапазоне».
В этой формулировке есть конкретика (заявки с сайта), измеримость (в полтора раза и контроль стоимости), достижимость (за счёт понятных инструментов), значимость (заявки — это деньги) и срок (три месяца). С такой целью уже можно планировать рекламу и оценивать результат честно.
04Как связать цели с KPI
Цель отвечает на вопрос «куда мы идём», а KPI — «по каким приборам проверяем движение». Из одной SMART-цели обычно вытекает несколько метрик. Для примера выше это могут быть:
- количество заявок за месяц;
- стоимость одной заявки;
- конверсия посадочной страницы в обращение;
- доля заявок, дошедших до продажи.
Важно не плодить десятки показателей: достаточно нескольких, которые реально влияют на цель. Какие именно метрики стоит отслеживать бизнесу, мы разбираем в отдельном материале о KPI в маркетинге. Главное правило — KPI должны быть привязаны к цели, а не существовать сами по себе ради красивого дашборда.
05Частые ошибки при постановке целей
Даже зная SMART, бизнес регулярно спотыкается об одни и те же грабли:
- Цель по процессу, а не по результату. «Запустить рекламу» — это действие. Цель — то, что должно произойти после запуска.
- Нереалистичные цифры. Удвоить всё за месяц при ограниченном бюджете — путь к разочарованию и обвинению инструментов.
- Нет точки отсчёта. Без знания текущих показателей невозможно понять, выросли вы или нет.
- Цель без ответственного и срока. То, что не привязано к дате, откладывается бесконечно.
Чтобы избежать первой и третьей ошибок, перед постановкой целей полезно собрать базовую аналитику: сколько заявок и по какой цене вы получаете сейчас. Это и есть та самая точка отсчёта.
06Цели в годовом планировании
Отдельная SMART-цель полезна, но настоящую силу она набирает, когда встроена в общий план. Годовую большую цель удобно разбивать на квартальные и месячные подцели — так путь становится обозримым, а прогресс заметным.
Например, годовая цель по росту заявок раскладывается на кварталы: в первом — настроить аналитику и запустить основной канал, во втором — добавить ещё один, дальше — масштабировать то, что работает. Как собрать такой план целиком, мы описываем в статье про маркетинговый план на год. Стоимость работ под эти цели зависит от ниши и набора каналов — ориентиры есть на странице тарифов.
Сначала цели — потом каналы
Мы начинаем с измеримых целей: вместе формулируем, чего вы хотите достичь и в какие сроки, привязываем к ним KPI и настраиваем аналитику. Дальше под эти цели подбираем каналы и каждый месяц показываем в отчёте, насколько приблизились к результату.
Официальная документация по теме — Рекламные технологии Яндекса.