Что такое ремаркетинг и ретаргетинг: в чём разница

Большинство людей не покупают с первого захода на сайт: посмотрели, сравнили, отвлеклись — и ушли. Ремаркетинг как раз и придуман для того, чтобы напомнить о себе тем, кто уже вас знает, но пока не дошёл до заявки. Заодно разберёмся, чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга и почему вокруг этих слов столько путаницы.

01Что такое ремаркетинг простыми словами

Ремаркетинг — это показ рекламы аудитории, которая уже взаимодействовала с вашим бизнесом: заходила на сайт, складывала товар в корзину, открывала письмо, смотрела видео или была в вашей базе контактов. Человек о вас уже что-то знает, поэтому такая реклама работает не «вхолодную», а догоняет тёплую аудиторию и мягко возвращает её к решению о покупке.

Логика простая. Посетитель пришёл на сайт из поиска или рекламы, изучил предложение, но не оставил заявку — причин масса: отвлёкся, решил подумать, сравнивал с конкурентами. Если на этом всё закончить, вы теряете человека, в привлечение которого уже вложились. Ремаркетинг «помечает» таких посетителей и показывает им объявления на других сайтах, в соцсетях и сервисах, напоминая вернуться. Это один из самых выгодных по стоимости заявки инструментов, потому что вы работаете не с незнакомцами, а с людьми, уже проявившими интерес.

02Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга

Короткий ответ: по сути — ничем, это два названия одного и того же подхода. Разница в основном терминологическая и историческая.

• Ретаргетинг — термин, который прижился в контекстной рекламе и соцсетях. В рунете чаще говорят «ретаргетинг в Яндекс.Директе» и «ретаргетинг ВКонтакте».
• Ремаркетинг — слово, которое исторически использовала экосистема Google; в широком смысле им часто называют любые повторные касания с аудиторией, включая email-рассылки по тем, кто уже что-то делал на сайте.

На практике российские специалисты используют оба слова как синонимы: и то и другое означает «догоняющую» рекламу по тем, кто уже контактировал с компанией. Если хотите провести тонкую границу, можно считать так: ретаргетинг — это почти всегда про возврат через рекламные показы, а ремаркетинг — чуть более широкое понятие, которое охватывает и рекламу, и письма, и сообщения. Но спорить о терминах смысла мало — важнее правильно настроить сам механизм.

Не зацикливайтесь на названии. Клиенту, который вернулся и оставил заявку, всё равно, как вы назвали инструмент, который его догнал.

03Как это работает технически

Чтобы догонять посетителей, систему сначала нужно «научить» их узнавать. Делается это через счётчики и пиксели, которые собирают анонимные данные о действиях на сайте.

В Яндексе

Основа — счётчик Яндекс.Метрики на сайте. В Метрике вы создаёте сегменты и цели: «был на странице услуги», «добавил в корзину, но не оформил», «провёл на сайте больше минуты». Эти аудитории передаются в Яндекс.Директ, и реклама показывается именно им — на поиске, в РСЯ и на сервисах Яндекса. Подробнее механику мы разбираем в материале ретаргетинг в Директе.

Во ВКонтакте

Здесь роль Метрики играет пиксель ВКонтакте: вы ставите его на сайт, он собирает посетителей в аудитории, а дальше по ним запускается реклама в ленте и историях. Дополнительно можно загружать собственные базы контактов. Как это устроено — в статье ретаргетинг ВКонтакте.

Важный нюанс: аудитория должна накопиться до минимального размера, который требует площадка. На совсем небольшом трафике ремаркетинг просто не наберёт людей для показов, поэтому сначала нужен стабильный поток посетителей, а уже потом — догоняющие кампании.

04Какие сценарии работают лучше всего

Ремаркетинг — это не одна кнопка «вернуть всех», а набор сценариев под разные группы аудитории. Вот те, что приносят результат чаще остальных:

• Брошенная корзина. Человек добавил товар, но не оформил заказ — ему показывают именно этот товар. Один из самых конверсионных сценариев в интернет-магазинах.
• Был на странице услуги, но не оставил заявку. Напоминаем о конкретной услуге, можно с дополнительным аргументом — отзывом, гарантией, бесплатным расчётом.
• Дочитал статью в блоге. Тёплая аудитория, которая познакомилась с вами через контент — ей логично показать коммерческое предложение.
• Текущие клиенты. По базе можно предлагать сопутствующие товары и услуги или возвращать тех, кто давно не покупал.

Чтобы такие сценарии работали, аудиторию обычно дробят на сегменты и под каждый готовят свой посыл. Общая «догоняйка» по всем подряд работает слабее, чем точечные кампании. Настройка и ведение таких связок — часть полноценной контекстной рекламы, а не разовая задача: сегменты нужно регулярно обновлять и тестировать.

05Кому нужен ремаркетинг, а кому рано

Ремаркетинг почти всегда уместен, если у вас уже есть трафик на сайт и понятная воронка. Он особенно полезен в нишах с долгим выбором — недвижимость, B2B, дорогие услуги, — где решение редко принимают за один визит. В таких случаях догоняющая реклама заметно снижает стоимость заявки, потому что работает с уже прогретой аудиторией.

Рано подключать ремаркетинг, если трафика почти нет: догонять некого, аудитории не наберутся. Сначала имеет смысл наладить приток посетителей через поиск или рекламу и корректно настроить аналитику, а уже потом добавлять возврат. И ещё одно ограничение — деликатные тематики: в некоторых нишах, например медицинских, к преследующей рекламе и сбору данных нужно подходить аккуратно и учитывать правила площадок.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.