Спам-фильтры Mail.ru и Яндекс.Почты: как не попасть

В российском email-маркетинге доминируют две почтовые системы: Mail.ru Group (Mail.ru, Inbox, List, Bk) и Яндекс.Почта. Если ваши письма уходят в спам, в 80% случаев это решение приняли именно они. Хорошая новость — оба сервиса прозрачно объясняют свои правила и дают инструменты для диагностики.

01Как почтовик решает: спам или нет

Современные фильтры спама не работают по простому списку «запрещённых слов» — давно. Решение принимается на основе десятков сигналов в комплексе:

• Репутация домена и IP-адреса отправителя — главный фактор.
• Технические подписи: SPF, DKIM, DMARC, корректный PTR.
• Поведение получателей: процент открытий, кликов, удалений без открытия, отметок «спам».
• Содержание письма: соотношение текста и картинок, наличие подозрительных ссылок, шифрованных URL, прикрытий редиректами.
• Гигиена базы: процент несуществующих адресов и спам-ловушек.

Чем дольше домен отправляет стабильные «нормальные» рассылки, тем выше доверие. Свежий домен с нулевой историей — это всегда зона риска.

02Постмастер Mail.ru

Постмастер Mail.ru — это бесплатный кабинет на postmaster.mail.ru, где вы видите статистику по своему домену. Чтобы получить доступ, нужно подтвердить владение доменом (через DNS-запись или загрузку файла).

Что показывает постмастер Mail.ru:

• Репутация отправителя — основная метрика. Делится на «отличная», «хорошая», «нормальная», «плохая».
• Доля писем во «Входящих» vs «Спам» по дням.
• Жалобы пользователей — сколько раз нажали «Это спам».
• Ошибки доставки: список адресов, которым не удалось доставить (и почему).
• Проверка SPF/DKIM/DMARC — что у вас не так.

Mail.ru особенно жёстко реагирует на жалобы. Норма — менее 0,1% жалоб от общего объёма отправлений. Превышение 0,3% уже включает фильтр, и часть рассылок начинает уходить в спам.

03Постмастер Яндекс.Почты

У Яндекса свой кабинет — postmaster.yandex.ru. Логика похожа на Mail.ru, но интерфейс и набор метрик отличаются. Подтверждение домена — аналогично, через DNS-запись.

Ключевые отчёты Яндекс.Постмастера:

• График доставленных и недоставленных писем с динамикой.
• Репутация и доля попаданий в спам.
• Жалобы — отдельный отчёт с процентом «Это спам».
• Список рассылок — что Яндекс распознаёт как рассылку, на какие темы и шаблоны жалуются чаще.
• Проверка DKIM/SPF/DMARC и обратной зоны DNS.

Яндекс охотно даёт детали о причинах отказа доставки и быстро отражает изменения после исправления DNS. Если что-то починили — результат видно в течение 1–3 дней.

04Базовая техническая гигиена

Прежде чем оптимизировать содержание, проверьте, что у вас закрыт технический минимум. Без этого никакой контент-маркетинг не спасёт от спама.

SPF

TXT-запись в DNS со списком серверов, которым разрешено отправлять почту от вашего домена. Должна быть единственная и корректная — две записи SPF одновременно автоматически считаются ошибкой.

DKIM

Цифровая подпись писем. Каждое письмо подписывается приватным ключом, публичный ключ публикуется в DNS. Без DKIM Mail.ru почти гарантированно опустит вас в «Промоакции» или спам.

DMARC

Политика, что делать с письмами, которые не прошли SPF/DKIM. Начинайте с p=none (только наблюдение и отчёты), через 1–2 месяца переходите на p=quarantine.

Подробный разбор — в материале SPF, DKIM и DMARC простыми словами.

PTR-запись

Обратная DNS-запись для IP-адреса. Должна возвращать осмысленное имя, связанное с вашим доменом. Без PTR Mail.ru понижает доверие к отправителю автоматически.

05Прогрев домена и нового IP

Если домен или IP только что зарегистрированы, нельзя сразу слать 50 000 писем — это гарантированный спам-флаг. Нужен прогрев: 2–4 недели плавного наращивания объёма.

• День 1–3: 200–500 писем самой активной части базы (постоянные клиенты, открывают почти всё).
• Неделя 1: до 1500–2000 писем в день, только лояльная аудитория.
• Неделя 2: 3000–5000 в день, расширяете сегменты.
• Неделя 3–4: постепенный выход на штатные объёмы.

На каждом шаге смотрите в постмастер: если репутация падает или жалобы растут — снижайте темп, чистите базу. Подробнее про доставляемость и прогрев — в отдельной статье.

06Контент: чего избегать

Содержание письма не главный, но заметный фактор. Что чаще всего подсвечивается как подозрительное:

• Письмо целиком из одной картинки без текста — классика спам-сигналов.
• Только заглавные буквы в теме письма или избыток восклицательных знаков.
• Сокращённые ссылки (bit.ly, любые редиректы через сторонние сервисы) — почтовики не любят непрозрачные переходы.
• Прямые слова «бесплатно», «скидка 90%», «срочно» — в комбинации с другими сигналами повышают вес фильтра.
• Несоответствие имени отправителя и адреса (от «Магазин Ромашка» с адреса noreply@xyz123.ru).

Содержание срабатывает в комплексе с репутацией: для надёжного отправителя «скидка 50%» в теме — нормальный маркетинг. Для нового домена — повод для подозрения.

07Гигиена базы

База подписчиков — живой организм, её нужно регулярно чистить. Что делать:

• Удалять адреса с жёсткими ошибками доставки (hard bounce) — это несуществующие ящики.
• Сегментировать неактивных (не открывали 3–6 месяцев) и запускать реактивацию, а потом удалять тех, кто не отозвался.
• Никогда не покупать базы — это прямой путь к спам-ловушкам и блокировке домена.
• Использовать double opt-in: пользователь подтверждает подписку по ссылке из письма.

Регулярная чистка базы обычно даёт быстрый прирост репутации в постмастерах: меньше отправок «в никуда» — выше доля доставленных и открытых.

Официальная документация по теме — Постмастер Mail.ru.