Сегментация аудитории: как разделить клиентов на группы

Когда бизнес обращается «ко всем», обычно его не слышит никто. У постоянного покупателя и новичка разные сомнения, у частного клиента и корпоративного — разные критерии выбора, у того, кто покупает раз в год, и того, кто заказывает каждый месяц, разная ценность для компании. Сегментация — это способ перестать усреднять и говорить с каждой группой по делу.

01Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегментация аудитории — это деление клиентов на группы по значимым для бизнеса признакам так, чтобы внутри группы люди вели себя похоже, а между группами — заметно отличались. Сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы с ним было выгодно работать отдельно, и достаточно однородным, чтобы для него имели смысл одинаковые сообщения и предложения.

В рамках комплексного маркетинга сегментация — это базовый шаг: на ней строится коммуникация на сайте, креативы в рекламе, наборы услуг, цены и сервис. Если сегментов нет — реклама идёт «куда-то», сайт «о чём-то», а отчёты сравнивают разное с разным.

02Критерии сегментации

Сегменты строят не наугад, а по конкретным признакам. Обычно используют четыре больших группы критериев.

Демографические

Возраст, пол, доход, семейное положение, должность, размер компании, отрасль. Самый простой набор. Минус — слабо предсказывает поведение: одинаковый возраст не означает одинаковую готовность купить.

Географические

Город, регион, тип населённого пункта, район внутри города. Для офлайн-бизнеса (двери, ремонт, услуги «у дома») это часто главный критерий.

Поведенческие

Как человек ведёт себя на сайте, как часто покупает, какие категории смотрит, какой средний чек, в какие каналы реагирует. Эти признаки описывают реальные действия, поэтому точнее всего предсказывают будущие покупки.

Потребностные и ценностные

Что человеку важно: скорость, цена, надёжность, имидж, экономия, статус. Здесь же — какую задачу клиент решает с помощью продукта. На этом строятся методы вроде JTBD.

03RFM-сегментация по клиентской базе

RFM — простой и мощный метод для тех, у кого уже есть продажи и история. Аудиторию делят по трём осям:

• R — Recency: как давно была последняя покупка.
• F — Frequency: как часто человек покупает.
• M — Monetary: сколько он принёс выручки.

Каждой оси присваивают балл (например, от 1 до 3), и получается до 27 сегментов. На практике используют укрупнённые группы:

• VIP / лояльные — недавно покупали, делают это часто, большой чек. Их удерживают сервисом и эксклюзивными условиями.
• Спящие — раньше покупали много, но давно не возвращались. Их пытаются вернуть отдельной кампанией.
• Новички — недавняя первая покупка. С ними работают через welcome-цепочку и допродажи.
• Потерянные — давно не покупают и почти не приносят выручки. Обычно их исключают из массовых рассылок, чтобы не портить статистику.

Простой расчёт RFM можно сделать в обычной таблице на данных из CRM. Главное — потом применять выводы: каждой группе свой оффер и канал.

04JTBD-сегменты по задачам

Подход «Jobs To Be Done» предлагает делить аудиторию не по «кто это», а по «что он пытается сделать». Один и тот же человек в разных ситуациях нанимает разные продукты на разные «работы».

Пример из услуг ремонта: один и тот же владелец квартиры может выбирать дверь «быстро поменять старую, чтобы не дуло», «сделать красиво для гостей», «защитить детскую комнату». Это три разные «работы» — и под них нужны три разных аргумента, креатива и страницы сайта.

JTBD-сегменты хорошо ложатся на структуру сайта (отдельные страницы под задачи) и на рекламу: разным сегментам показывают разные объявления, даже если демографически это одни и те же люди.

05Где использовать сегменты на практике

Хорошие сегменты должны влиять на конкретные действия. Если после сегментации ничего не поменялось — её делали зря.

Реклама

В контекстной рекламе и VK Рекламе сегменты задают аудитории, креативы и посадочные. Условный «новичок, ищет первый раз» и «человек, который уже сравнивает 3 компании» должны видеть разные объявления.

Сайт

Отдельные страницы под сегменты (например, «для частных клиентов» и «для бизнеса»), персонализированные блоки на главной, разные формы заявок.

Email и мессенджеры

Сегменты RFM хорошо работают в рассылках: новичкам — welcome-серия, спящим — реактивация, лояльным — закрытые предложения.

Продукт и сервис

Сегментация подсказывает, какие тарифы добавить, что усилить в гарантии, кому дать персонального менеджера, а кому достаточно автоматического сценария.

06Типовые ошибки сегментации

• Слишком много мелких сегментов. Каждый требует своих материалов, и команда захлёбывается. Лучше 3–5 рабочих, чем 25 «на бумаге».
• Сегментация ради сегментации. Если из неё не следуют конкретные действия — это просто красивая презентация.
• Деление только по демографии. Возраст и пол хуже предсказывают поведение, чем то, что человек уже сделал на сайте.
• Один креатив на всех. Сегменты есть, но реклама и сайт одинаковые для каждого.

Хорошая сегментация — это та, которую видно в кампаниях, на сайте и в выручке, а не только в стратегической презентации.

Официальная документация по теме — Рекламные технологии Яндекса.