ROI, ROMI и ДРР: как считать окупаемость маркетинга

Окупается ли реклама — главный вопрос любого бюджета. Чтобы ответить на него честно, нужны три показателя: ROI, ROMI и ДРР. Они часто звучат как синонимы, но считаются по разным формулам и подсказывают разные решения. Разберём каждый и покажем расчёт на простых примерах.

01Зачем считать окупаемость

Без показателей окупаемости решения о бюджете принимаются на ощущениях: «вроде заявки идут — оставим». Но «идут заявки» и «реклама приносит прибыль» — не одно и то же. Можно тратить деньги, получать обращения и при этом работать в минус, если стоимость привлечения выше маржи.

Показатели окупаемости переводят рекламу с языка «кликов и заявок» на язык денег. Это финальный уровень аналитики: трафик и стоимость заявки важны, но именно ROI/ROMI/ДРР отвечают на вопрос собственника — стоит ли вкладывать дальше.

02ROI — рентабельность вложений

ROI (return on investment) — самый широкий показатель. Он считает отдачу от всех вложений, а не только рекламных: сюда входят затраты на товар, зарплаты, логистику и прочее.

Формула: ROI = (Доход − Затраты) ÷ Затраты × 100%.

Пример (учебный). Вы вложили в проект суммарно 1 000 000 ₽, а заработали 1 300 000 ₽. ROI = (1 300 000 − 1 000 000) ÷ 1 000 000 × 100% = 30%. Каждый вложенный рубль вернулся с прибылью 30 копеек.

ROI удобен для оценки бизнеса целиком, но для маркетинга он слишком «грязный»: в нём смешаны все расходы, и вклад именно рекламы выделить сложно. Поэтому в маркетинге чаще используют ROMI.

03ROMI — окупаемость маркетинга

ROMI (return on marketing investment) — это ROI, очищенный до одних маркетинговых затрат. Он показывает, сколько приносит каждый рубль, вложенный именно в рекламу и продвижение.

Формула: ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) ÷ Затраты на маркетинг × 100%.

Пример (учебный). На контекстную рекламу потратили 100 000 ₽ и получили с неё заказов на 250 000 ₽. ROMI = (250 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 150%. Каждый вложенный в рекламу рубль принёс 1,5 рубля сверху.

Ориентир простой: ROMI выше 100% — реклама окупается с прибылью, ровно 100% — выходит в ноль, ниже — работаете в минус. Но «нормальный» уровень сильно зависит от маржинальности ниши.

Важный нюанс: в строгой версии ROMI считают не от выручки, а от валовой прибыли (выручка минус себестоимость). Иначе высокий ROMI при низкой марже может маскировать убыток.

04ДРР — доля рекламных расходов

ДРР показывает, какую часть выручки вы отдаёте на рекламу. Это «зеркальный» к ROMI показатель: чем ниже ДРР, тем эффективнее работает реклама. Особенно удобен в e-commerce и на маркетплейсах.

Формула: ДРР = Затраты на рекламу ÷ Доход от рекламы × 100%.

Пример (учебный). Потратили на рекламу 100 000 ₽, получили продаж на 500 000 ₽. ДРР = 100 000 ÷ 500 000 × 100% = 20%. То есть пятая часть выручки уходит на привлечение.

«Нормальный» ДРР зависит от маржи: в высокомаржинальных нишах допустим и более высокий, в товарных с тонкой наценкой даже 20% может быть многовато. Для проектов в интернет-торговле ДРР часто становится главной метрикой управления рекламой.

05Какой показатель когда использовать

Все три не конкурируют, а дополняют друг друга:

• ROI — для оценки проекта или бизнеса целиком, когда нужно учесть все затраты.
• ROMI — для оценки именно маркетинга и сравнения каналов между собой.
• ДРР — для оперативного управления рекламой, особенно в e-commerce и на маркетплейсах.

На практике достаточно вести один-два из них регулярно, в зависимости от ниши. Эти показатели хорошо ложатся в общий набор ключевых метрик маркетинга как его финальный уровень.

06Почему расчёты бывают неточными

Формулы простые, но честно посчитать окупаемость сложно без корректных данных. Типичные причины ошибок:

• Считают от выручки, а не от прибыли — и красивый ROMI оборачивается убытком.
• Не учитывают звонки и офлайн-заявки — часть дохода от рекламы просто не видна.
• Нет сквозной связи «реклама → сделка → деньги», поэтому доход приписывается не тем каналам.
• Считают за слишком короткий период, когда часть сделок ещё не закрылась.

Поэтому показатели окупаемости имеет смысл считать на базе настроенной сквозной аналитики, а не вручную из рекламного кабинета.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Метрики.