Не всё можно продать «в лоб». Если у вас сложная услуга, новый рынок или дорогой продукт, клиенту нужно сначала разобраться, прежде чем оставить заявку. Промостраницы Яндекса — это инструмент именно для такого прогрева: реклама приводит человека в статью, а статья — на ваш сайт.
01Что такое Промостраницы
Промостраницы — это рекламный формат в Яндекс.Директе, при котором вместо стандартного объявления показывается тизер длинной статьи. Сама статья размещается на платформе Яндекса (бывший формат «ПромоСтраницы»/Дзен-промо), а в неё встроены кнопки и ссылки на ваш сайт.
Оплата привязана не к клику, а к дочитыванию — система считает, что пользователь действительно прочитал материал, когда долистал его до конца. Это делает формат заметно отличным от классического контекста: вы платите за прогретый контакт, а не за случайный заход.
02Для каких задач формат работает
Промостраницы хорошо решают задачи прогрева и формирования спроса. Они особенно полезны, когда:
- Продукт сложный или новый. B2B-услуги, IT-сервисы, новые ниши — там, где нужно объяснить, что это и зачем.
- Решение принимают долго. Недвижимость, медицинские услуги (с учётом ограничений рекламы медуслуг), образование, премиум-товары.
- Нужно собрать аудиторию для ретаргетинга. Дочитавшие — это качественный сегмент, который потом догоняют объявлениями Директа.
- Бренд молодой. Длинная статья формирует доверие лучше, чем короткое объявление.
А вот для прямой продажи дешёвых товаров и срочных услуг формат подходит меньше: пользователю не нужна статья — ему нужна форма заказа.
03Чем отличается от Дзена и блога на сайте
Промостраницы часто путают с Яндекс Дзеном и обычным блогом на сайте. Разница принципиальная.
Дзен
Дзен — это рекомендательная лента, где статьи показываются органически по интересам читателя. Вы можете писать туда бесплатно, но охваты непредсказуемы. О том, какой канал выбрать, мы написали в материале о Дзене или блоге на сайте.
Блог на сайте
Блог — это часть вашего сайта, заточенная под SEO. Трафик копится месяцами, зато потом идёт бесплатно. Промостраница же даёт быстрый, но платный трафик.
Промостраницы
Платный формат с гарантированными показами и фокусом на дочитывание. Полезен как точка прогрева: пользователь читает статью → переходит на сайт → попадает в ретаргетинг. Дальше можно подключать контекстную рекламу для дожима.
04Что писать в промостранице
Главная ошибка — превратить статью в рекламный буклет. Промостраница должна давать пользу, иначе её просто не дочитают. Рабочий шаблон такой:
- Цепляющий заголовок. Не «Купите окна у нас», а «Как выбрать окна и не переплатить: 5 параметров, на которые смотрят инженеры».
- Проблема читателя. Покажите, что понимаете боль аудитории.
- Полезный разбор. Объясните, как устроена проблема, какие есть варианты, что важно учесть.
- Ненавязчивое позиционирование. Вплетите ваш продукт как один из вариантов решения, а не как единственный правильный.
- Призыв к действию. В конце — конкретный шаг: получить расчёт, оставить заявку, скачать гайд. Без CTA даже хорошая статья не даст конверсий.
Объём — 800–1500 слов. Короче — не успевает прогреть, длиннее — теряет дочитывания. Подробнее о таком формате текста мы пишем в материалах по контент-маркетингу.
05Как настроить кампанию
Кампания создаётся в обычном кабинете Яндекс.Директа в типе «Промостраницы». Алгоритм такой:
Шаг 1. Подготовьте статью
Текст загружается в редактор платформы. На сайт можно вести из 2–3 точек: средняя ссылка по тексту и кнопка в конце.
Шаг 2. Настройте таргетинг
Доступны интересы, ключевые слова, география, соцдем. Стартуйте с интересов и ключей по вашей теме. Слишком узкий таргет даст мало показов, слишком широкий — мало дочитываний.
Шаг 3. Установите Метрику
Подключите счётчик и цели — без этого вы не увидите, что делают читатели на сайте после перехода. Передавайте цели «дочитал», «кликнул на CTA», «оставил заявку».
Шаг 4. Запустите и подождите
Первые 5–7 дней не делайте резких правок: алгоритм должен набрать статистику по дочитываниям. Дальше анализируйте показатели и масштабируйте.
06Как считать пользу
Промостраницы сложно оценивать по обычному CPA — между чтением статьи и заявкой может пройти несколько недель. Имеет смысл смотреть на цепочку:
- Стоимость дочитывания — основная метрика самой кампании.
- Доля переходов на сайт от дочитавших — насколько статья ведёт к действию.
- Постклик-конверсии — заявки и продажи из аудитории, которая когда-то прочитала статью. Здесь не обойтись без сквозной аналитики.
- Эффект на брендовый трафик — после хорошей промостраницы обычно растёт число прямых заходов и брендовых запросов.
Промостраницы — это не канал быстрых заявок, а инструмент прогрева и формирования спроса. Считать его пользу нужно в связке с другими каналами.
Промостраницы как часть системы
В подписке мы упаковываем экспертизу клиента в статью, запускаем кампанию и подключаем её к ретаргетингу в Директе. Дочитавшие догоняются объявлениями и попадают в общую воронку, а не существуют сами по себе.
Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.