Пресс-релиз для бизнеса: как написать и куда отправить

Хороший пресс-релиз увеличивает шансы публикации в разы — даже если у вас нет личных контактов в редакциях. Плохой релиз попадает в спам через 30 секунд. Разница часто не в продукте, а в том, как написан первый абзац.

01Что такое пресс-релиз и чем отличается от рекламы

Пресс-релиз — это новостной материал, который вы направляете редакциям, чтобы они написали о вашей компании. Главное отличие от рекламной статьи в том, что редакция сама решает, использовать материал или нет, и публикует его в своём формате — со своим заголовком, выводами и подачей.

Поэтому релиз должен быть написан не на языке маркетинга, а на языке журналиста: факты, цифры, контекст, цитата. Восторженных эпитетов и оценочных суждений в нём быть не должно — иначе материал просто не возьмут или перепишут до неузнаваемости.

02Структура, которая работает

Классическая структура пресс-релиза состоит из шести блоков, и порядок здесь важнее, чем кажется.

1. Заголовок

До 80 символов. В заголовке должна быть суть новости целиком: кто, что, где. Пример формата: «Компания N запустила направление X в Москве». Никаких метафор и интриги — редактор должен понять новость с первой строки.

2. Лид

Первый абзац, 2–3 предложения. Отвечает на главные вопросы: что произошло, когда, для кого это важно. Если редактор остановится на лиде — он должен уже знать новость целиком.

3. Подробности

Один-два абзаца с деталями: цифры, причины, контекст рынка. Здесь же — отличие от конкурентов и в чём практическая ценность для аудитории.

4. Цитата

Высказывание руководителя или эксперта компании. Не «мы рады», а содержательная мысль: вывод, прогноз, объяснение. Цитату редактор скорее всего перенесёт в материал как есть.

5. О компании (boilerplate)

3–5 предложений с фактическими данными: чем занимаетесь, год основания, ключевые цифры, география. Без эпитетов.

6. Контакты

Имя, должность, телефон, email пресс-секретаря или ответственного. Ссылки на сайт и соцсети.

03Как написать сильный лид

Лид — это 70% успеха релиза. Если первое предложение не цепляет — дальше не читают. Несколько приёмов, которые помогают:

• Начинайте с действия. «Компания запустила», «исследование показало», «магазин открыл» — глагол в начале фокусирует внимание.
• Уберите слова, без которых смысл не страдает. «Компания приняла решение запустить» → «компания запустила». Длинные канцелярские конструкции — главный враг релиза.
• Покажите масштаб. Если есть цифры — поставьте их в первое предложение. «На 30% больше», «впервые в регионе», «один из трёх в стране».
• Свяжите с трендом. Новость, привязанная к актуальному явлению на рынке, попадает в материалы чаще.

04Куда отправлять

Для российского малого и среднего бизнеса работают четыре направления.

Бесплатные площадки самопубликации

VC.ru, Habr, Дзен, Rusbase, Pressfeed.журнал — площадки, где вы публикуетесь сами, без модерации редакции. Подойдут для большинства инфоповодов и дадут ссылки. Подробный список — в материале СМИ для малого бизнеса.

Отраслевые СМИ

Профильные издания вашей ниши: для b2b — РБК, Ведомости, Forbes, Коммерсантъ; для retail — Retailer, Forbes Life; для IT — ICT, CNews. Отправка — через адреса редакций на сайте.

Локальные СМИ

Региональные издания и городские порталы. Берут истории про местный бизнес охотнее федеральных. Это могут быть городские порталы, районные газеты, бизнес-телеграм-каналы.

Сервисы дистрибуции

B2blogger, PR-CY, Press-Release.ru — за фиксированную плату рассылают релиз по своей базе СМИ. Дают много упоминаний на агрегаторах и бэклинков, что полезно для SEO.

05Как писать сопроводительный питч

Питч — это короткое письмо, в которое вы прикладываете релиз. У него своя задача: убедить редактора открыть приложение. Структура такая:

• Тема письма — суть новости в одном предложении. «Магазин N открыл первый в РФ маркетплейс восстановленной электроники».
• Приветствие по имени. Не «уважаемая редакция», а «Анна, добрый день».
• Один абзац — почему это интересно именно этому изданию: вы видели их материал на близкую тему, ваша новость дополняет.
• Готовность к комментариям. Предложите интервью, дополнительные данные, доступ в офис для съёмки.
• Контакт и подпись.

06Типичные ошибки

• Заголовок-метафора. «Прорыв года» вместо «компания запустила сервис X».
• Бесконечный boilerplate. Описание компании, занимающее больше места, чем сама новость.
• Эпитеты в фактах. «Уникальный сервис», «беспрецедентный рост». Цифры — да, оценки — нет.
• Массовая рассылка с одинаковым текстом на сотни адресов в копии. Редактор увидит и удалит, не открывая.
• Нет инфоповода как такового. «У нас всё хорошо» — это не новость. Откуда брать поводы — в материале инфоповоды для малого бизнеса.

07Что делать после публикации

Релиз вышел — это не финал, а старт работы со ссылкой. Что стоит сделать:

• Поделиться публикацией в своих соцсетях и рассылке.
• Добавить ссылку в раздел «Пресса» на сайте.
• Использовать как социальное доказательство в коммерческих предложениях.
• Поблагодарить автора материала — это работает на следующие публикации.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Вебмастера.