Позиционирование компании: как отстроиться от конкурентов

На любом конкурентном рынке продукты со временем становятся похожими: цены выравниваются, сроки сопоставимы, «качество и сервис» обещают все. Если клиент не видит разницы, он выбирает по цене — а это путь в бесконечный демпинг. Позиционирование решает эту задачу иначе: оно даёт человеку причину запомнить и выбрать именно вас, даже когда продукт рядом с чужим выглядит одинаково.

01Что такое позиционирование простыми словами

Позиционирование — это то место, которое ваша компания занимает в восприятии клиента: с какой задачей, какой нишей или каким качеством он вас связывает. Если при словах «ремонт квартир без срыва сроков» человек вспоминает вас, а не десяток других фирм, — позиционирование работает.

Ключевое слово здесь — восприятие. Позиционирование живёт не на вашем сайте, а в голове клиента. Вы можете сколько угодно называть себя «премиальной студией», но если люди воспринимают вас как «обычных, но подешевле», то реальная позиция именно такая. Поэтому задача — не придумать красивую формулировку, а сознательно занять ту нишу в сознании аудитории, которую вы реально можете удержать.

02Зачем малому бизнесу позиционирование

Кажется, что позиционирование — забота крупных брендов с большими бюджетами. На деле малому бизнесу оно нужнее: ресурсов меньше, и распыляться «на всех» он не может. Что даёт чёткая позиция:

• Уход от ценовой гонки. Когда клиент видит разницу, он готов выбрать вас не из-за самой низкой цены, а из-за того, что вы решаете его задачу лучше.
• Понятность для клиента. Человек быстро считывает, для кого вы и чем полезны, — и быстрее принимает решение.
• Опора для всего маркетинга. Из позиции вырастают и УТП, и офферы, и темы контента, и тон рекламы. Без неё каждый канал говорит своё.
• Лояльность и сарафан. Чёткую позицию проще запомнить и пересказать знакомым — вас рекомендуют конкретной фразой.

Позиционирование — это фундамент, а не надстройка. На нём держится УТП: сначала вы решаете, какое место хотите занять, и только потом формулируете, чем именно отличаетесь.

03С чего начать: три точки опоры

Позиция возникает на пересечении трёх вещей — продукта, клиента и конкурентов. Разберитесь в каждой.

Клиент: кому и зачем вы нужны

Нельзя занять место в голове у «всех». Чем точнее вы понимаете аудиторию, тем сильнее позиция. Здесь пригодится портрет клиента: что для человека важно, чего он боится, по каким критериям выбирает.

Конкуренты: какие места уже заняты

Сильное позиционирование строится «от противного» — туда, где конкуренты слабы или одинаковы. Если все в нише кричат о низких ценах, свободна ниша надёжности и сервиса. Как системно разобрать соперников — в статье как провести анализ конкурентов в интернете.

Продукт: что вы реально можете удержать

Позиция должна быть правдой. Если вы заявили «самые быстрые», а сроки срываете, рынок быстро это считает. Выбирайте то отличие, которое подкреплено реальными возможностями компании.

04Стратегии отстройки, когда продукт похож на чужой

Даже на «одинаковом» рынке есть несколько проверенных направлений, по которым можно отстроиться. Примеры ниже — учебные, для иллюстрации логики.

По нише и специализации

Сузить аудиторию и стать «своим» для конкретного сегмента. «Бухгалтерия для интернет-магазинов» воспринимается сильнее, чем «бухгалтерские услуги для всех»: специалист всегда выглядит надёжнее универсала в глазах того, кто как раз в этой нише.

По задаче клиента

Закрепиться за конкретной болью. Например, «ремонт без вашего участия» — для тех, у кого нет времени контролировать стройку. Вы не «лучше всех», вы — про определённую потребность.

По формату или процессу

Отстроиться тем, как вы работаете. Наш собственный пример — маркетинг по подписке: сайт, реклама, SEO и аналитика ведутся одной командой за фиксированную плату вместо пяти подрядчиков. Это позиция не «дешевле» и не «качественнее», а «по-другому устроено» — подробнее в статье интернет-маркетинг по подписке.

По цене и ценности

Осознанно занять верх или низ рынка. Можно быть «бюджетным решением для старта», а можно — «премиум-сегментом с максимальным сервисом». Опасна именно середина без отличий: «как все, но непонятно почему».

Отстройка — это всегда выбор и отказ. Заняв одну позицию, вы сознательно уступаете другие. Попытка быть «и дешёвым, и премиальным, и для всех» оставляет вас без позиции вообще.

05Как закрепить позицию во всех точках контакта

Выбранная позиция работает, только когда она звучит одинаково везде, где клиент с вами сталкивается. Один и тот же смысл должен прослеживаться:

• на сайте — в заголовке первого экрана, текстах и структуре разделов; позиционирование напрямую влияет на то, насколько цельно выглядит весь маркетинг;
• в рекламе — в посылах объявлений Яндекс.Директа и креативах VK Рекламы;
• в контенте — в темах статей, постов в Telegram и ВКонтакте, в тоне общения;
• в отзывах и сервисе — реальный опыт клиентов должен подтверждать заявленную позицию, а не противоречить ей.

Если на сайте вы «премиум», в рекламе «дёшево», а по факту работаете «как получится», позиция рассыпается. Цельность важнее яркости: лучше скромная, но единая позиция, чем громкая и противоречивая.

06Частые ошибки в позиционировании

Напоследок — грабли, на которые наступают чаще всего:

• Позиция «для всех». Попытка понравиться каждому делает вас незаметным. Узкая позиция почти всегда сильнее размытой.
• Отстройка по неважному. Отличие, которое клиенту безразлично, не работает. Сверяйтесь с тем, что реально влияет на выбор.
• Позиция, которую не удержать. Красивое обещание без подкрепления хуже его отсутствия: разрыв между словами и опытом бьёт по доверию.
• Частая смена позиции. Позиционирование работает на повторении. Если оно меняется каждые полгода, клиент просто не успевает вас запомнить.

Официальная документация по теме — Рекламные технологии Яндекса.