Что такое показатель отказов и какой считается нормой

Показатель отказов (bounce rate) — это процент визитов, которые система веб-аналитики засчитала как «отказные»: посетитель зашёл и ушёл, не проявив значимого интереса к сайту. Это один из базовых поведенческих показателей, по которому судят, насколько страница оправдывает ожидания пользователя. Но трактовать его нужно аккуратно: высокий процент не всегда плох, а у Яндекс.Метрики своя методика подсчёта.

01Как Метрика считает отказы

Здесь кроется главное отличие, которое часто путает. В большинстве зарубежных систем отказом считается визит с просмотром одной страницы. В Яндекс.Метрике логика другая: визит признаётся отказом, если одновременно выполняются три условия:

• посетитель просмотрел только одну страницу;
• визит длился менее 15 секунд;
• за это время не было других целевых действий, которые Метрика считает вовлечением.

То есть если человек открыл одну страницу, но провёл на ней больше 15 секунд — отказа не будет. Поэтому показатель отказов в Метрике обычно заметно ниже, чем в системах, где достаточно одного просмотра. Сравнивать цифры из разных систем «в лоб» некорректно.

02Какой показатель отказов считается нормой

Универсальной «хорошей» цифры нет — норма сильно зависит от типа страницы и ниши. Тем не менее можно опираться на общие ориентиры:

• Лендинги и одностраничники — отказы традиционно выше: человек получает ответ на одной странице и уходит. Это нормально.
• Интернет-магазины и каталоги — обычно стремятся к более низким значениям, потому что пользователь должен переходить между разделами.
• Информационные статьи в блоге — читатель может прочитать материал и закрыть вкладку; если он провёл достаточно времени, для Метрики это не отказ.

Правильнее смотреть не на абстрактную «норму», а на динамику: как показатель меняется со временем и чем отличается у разных источников трафика. Резкий рост отказов — повод разобраться, а не повод для паники.

03Почему отказы бывают высокими

Высокий показатель отказов — это симптом, а не диагноз. Чаще всего за ним стоит одна из причин:

• Нерелевантный трафик. Реклама или поисковый запрос обещали одно, а на странице другое — человек уходит сразу.
• Медленная загрузка. Если страница открывается долго, часть посетителей не дожидается.
• Проблемы на мобильных. Неудобная вёрстка, мелкий шрифт, всплывающие окна на весь экран.
• Неочевидный следующий шаг. Пользователь не понимает, куда нажать и что делать дальше.

Чтобы понять источник проблемы, полезно сегментировать данные по каналам в отчётах Яндекс.Метрики — нередко высокий общий показатель формирует один «грязный» источник трафика.

04Что делать с высоким показателем

Работа с отказами — это всегда работа с ожиданиями посетителя и удобством страницы:

• привести содержание страницы в соответствие с обещанием рекламы и поискового запроса;
• ускорить загрузку, особенно на мобильных устройствах;
• сделать первый экран понятным: что это за компания, что предлагается, что нажать;
• добавить логичные переходы вглубь сайта — связанные товары, разделы, статьи;
• использовать Вебвизор Метрики, чтобы увидеть, на чём именно «спотыкаются» посетители.

Показатель отказов тесно связан с другими сигналами качества сайта — об этом мы подробно пишем в материале о поведенческих факторах. Системная работа с ними входит в аналитику и проработку конверсии, которую мы ведём вместе с продвижением.

Показатель отказов — не цель, а индикатор. Снижать его ради цифры бессмысленно; важно, чтобы посетители находили то, за чем пришли, и совершали целевые действия.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Вебмастера.