Как писать объявления в Директе, которые кликают

В контекстной рекламе побеждает не тот, кто платит больше, а тот, чьё объявление точнее попадает в запрос. Хороший текст поднимает кликабельность, а вместе с ней — качество кампании и итоговую цену заявки. Ниже — рабочая структура объявления в Яндекс.Директе и приёмы, которые помогают писать так, чтобы по вам кликали.

01Из чего состоит объявление в Директе

Текстово-графическое объявление в Директе собирается из нескольких обязательных и дополнительных элементов. Понимать их состав важно, потому что каждый занимает место в выдаче и влияет на то, заметят вас или пролистнут.

• Заголовок 1 — главный элемент, до 56 символов. Именно его читают в первую очередь.
• Заголовок 2 — до 30 символов, показывается не всегда и дополняет первый.
• Текст объявления — до 81 символа, раскрывает оффер и снимает сомнения.
• Отображаемая ссылка — короткий адрес, который подсказывает, куда ведёт переход.
• Расширения — быстрые ссылки, уточнения, визитка, цена. Они увеличивают площадь объявления и дают дополнительные касания.

Чем полнее вы заполняете объявление, тем больше места оно занимает и тем выше шанс, что взгляд остановится именно на нём. О расширениях мы написали отдельно — в материале про быстрые ссылки и уточнения.

02Почему кликабельность так важна

Кликабельность, или CTR, — это доля людей, которые увидели объявление и нажали на него. В Директе этот показатель влияет не только на количество переходов, но и на экономику кампании. Алгоритм Яндекса учитывает прогнозируемый CTR при расчёте позиции и цены клика: объявления, по которым кликают чаще, получают показы дешевле и выше.

Проще говоря, удачный текст работает дважды — приводит больше посетителей и снижает стоимость каждого перехода. Поэтому борьба за формулировку заголовка — это не про «красиво», а про деньги. Подробнее о самом показателе — в статье что такое CTR и как его повысить.

Объявление с высоким CTR обходится дешевле за клик, чем то же место, выкупленное «в лоб» более высокой ставкой.

03Заголовок: где живёт большая часть кликов

На заголовок приходится львиная доля внимания. Есть несколько принципов, которые помогают сделать его сильнее.

Включайте ключевой запрос

Когда слова из запроса встречаются в заголовке, они подсвечиваются жирным, а человек видит точное совпадение со своим намерением. Если пользователь ищет «купить входную дверь в Москве», заголовок «Входные двери в Москве — в наличии» сработает лучше абстрактного «Двери для вашего дома».

Отвечайте на запрос, а не рекламируйте себя

Человек ищет решение своей задачи, а не вашу компанию. Заголовок «Ремонт холодильников на дому за 1 день» полезнее, чем «Сервисный центр №1». Говорите о выгоде клиента, а не о собственных регалиях.

Используйте второй заголовок под оффер

Если первый заголовок занят ключом, во второй вынесите выгоду: «Выезд сегодня», «Гарантия 2 года», «Бесплатная доставка». Так вы покрываете и релевантность, и аргумент к действию.

Говорите на языке аудитории

Формулировки в заголовке стоит подбирать под то, как реальные люди описывают свою проблему, а не под внутренний жаргон компании. Если клиенты говорят «натяжные потолки под ключ», именно эту фразу и стоит использовать, даже если внутри вы называете услугу иначе. Собрать такие формулировки помогает семантика — список реальных запросов из Яндекс.Вордстата, на основе которого и строятся группы объявлений.

04Текст и оффер: что писать после заголовка

Текст объявления — это место для конкретики. Здесь стоит ответить на вопрос, который крутится у человека в голове: «А почему именно вы?» Работают понятные, проверяемые формулировки.

• Конкретные сроки и условия: «Доставим за 2 дня», «Замер бесплатно».
• Снятие возражений: «Без предоплаты», «Договор и чек».
• Призыв к действию: «Оставьте заявку», «Узнайте цену».

Избегайте общих слов вроде «качественно», «выгодно», «индивидуальный подход» — они есть у всех и ничего не добавляют. Лучше показать факт, чем пообещать абстракцию. И помните про минус-слова: даже идеальное объявление не спасёт, если оно показывается по нерелевантным запросам.

Полезно держать в голове разницу между поиском и сетями. В поиске человек уже сформулировал потребность, поэтому работает конкретика и точное совпадение с запросом. В РСЯ объявление догоняет пользователя на сторонних площадках, когда он занят другим, — здесь сильнее цепляет визуальный образ и яркий оффер, а не сухой перечень характеристик. Подробнее эти различия мы разобрали в материале поиск или РСЯ.

05Релевантность связки «запрос — объявление — страница»

Клик — это только половина дела. Если человек перешёл по объявлению про конкретный товар, а попал на общую главную страницу, он почти наверняка уйдёт. Поэтому важно выстраивать единую цепочку: запрос ведёт к релевантному объявлению, а оно — на страницу, которая отвечает ровно на этот запрос.

Чем точнее совпадение на всех трёх уровнях, тем выше конверсия и тем дешевле обходится заявка. На практике это значит, что под группы запросов нужны отдельные объявления и, по возможности, отдельные посадочные страницы. Если сайт не готов принимать такой трафик, эффект от рекламы будет ниже потенциала — и тут уже работает связка рекламы с проработанной посадочной страницей.

06Тестируйте: одно объявление — не вариант

Заранее угадать идеальную формулировку почти невозможно. Поэтому в каждой группе стоит запускать несколько вариантов объявлений и сравнивать их по кликабельности и конверсиям. Через какое-то время слабые версии отключают, а сильные — масштабируют и улучшают дальше.

Что обычно стоит тестировать:

• Разные заголовки — с ключом и с выгодой на первом месте.
• Разные офферы — скидка против скорости, гарантия против цены.
• Разные призывы к действию.

Важно менять по одному элементу за раз, иначе будет непонятно, что именно повлияло на результат. Тестирование — это не разовая настройка, а постоянный процесс ведения кампании. Как правило, именно регулярная работа с объявлениями, а не первоначальный запуск, даёт основной рост эффективности.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.