Гайд · BrandEvo · 14.06.2026

Performance-маркетинг 2026 — связка каналов и метрика ROAS

Performance-маркетинг — связка платных каналов с измеримой окупаемостью. Каждый рубль вложений отслеживается до конкретной выручки.

Что такое Performance

Подход на метриках окупаемости, не охвата. Каналы: контекст (Я.Директ, Google Ads), таргет (VK Ads, Telegram Ads), SEO с воронкой, email с атрибуцией, CPA-сети, афилиатные программы. Главная метрика — ROAS.

Как считать ROAS

ROAS = Выручка / Расходы × 100%. Ошибки: считают выручку, а не маржу. Игнорируют отложенные конверсии (B2B 3-6 мес). Не учитывают возвраты. Last-click вместо мультитач. Считают только клик, без зарплат команды. Корректно: все расходы и реальная маржа.

Связка каналов

Один канал редко даёт максимум. Рабочая связка для e-commerce: контекст (горячий спрос) — 40% бюджета. РСЯ и таргет (нагрев) — 25%. SEO (системный поток) — 20%. CRM (повторные продажи) — 10%. Тестовые гипотезы — 5%. Гибкое распределение по ROAS.

Атрибуция

Last-click — простая, искажает. First-click — переоценивает верх воронки. Линейная — равномерное распределение. U-образная — первый и последний клик весят больше. Data-driven — машинное обучение. Для точности — сквозная аналитика (Roistat, Calltouch).

Главные принципы

1. Считать всё, что можно. 2. Тестировать гипотезы малыми бюджетами. 3. Масштабировать ROAS выше целевого. 4. Не доверять автостратегиям без проверки. 5. Качество лидов, не только количество. 6. Учитывать LTV. 7. Раз в неделю переоценивать каналы.

Что важно помнить

Performance-маркетинг строится на измеримости: каждый рубль должен быть привязан к результату. Но именно это создаёт главную ловушку — оптимизировать то, что легко посчитать, а не то, что приносит деньги.

Классический пример: канал показывает низкую стоимость заявки и выглядит лучшим, пока не выясняется, что эти заявки почти не доходят до оплаты. Поэтому связка с CRM важнее красивых отчётов по кликам.

Второй момент — горизонт. Performance-каналы дают быстрый результат, но не создают спроса. Если весь бюджет уходит в них, со временем растёт конкуренция за один и тот же готовый спрос, и стоимость привлечения увеличивается.

Разумная схема — держать основную часть в измеримых каналах, а часть направлять на то, что формирует узнаваемость.