Конверсионная стратегия в Директе: как настроить

Когда у кампании накапливаются данные о конверсиях, ручное управление ставками перестаёт быть оптимальным. Конверсионная стратегия в Директе позволяет передать рутину алгоритмам и сосредоточиться на стратегии: целях, креативах и аналитике. Но включить её «галочкой» мало — нужны правильная цель, бюджет и срок обучения.

01Что такое конверсионная стратегия

Конверсионная стратегия — это семейство автоматических стратегий в Яндекс.Директе, которые управляют ставками так, чтобы получить максимум целевых действий в рамках заданных условий. Под целевым действием понимается достижение цели в Яндекс.Метрике: отправка формы, звонок, добавление в корзину, покупка.

В отличие от стратегии «Максимум кликов», алгоритм не гонится за дешёвыми переходами — он ищет аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию, и платит за такого пользователя больше. Если у вас правильно настроены цели в Метрике, система обучается и приводит более качественный трафик.

02Какие бывают режимы

Внутри конверсионной стратегии есть несколько режимов. Выбор зависит от того, что вы умеете считать.

Оплата за клики с оптимизацией по конверсиям

Базовый вариант: вы платите за клики, как обычно, но Директ перераспределяет показы в пользу тех пользователей, которые чаще конвертируются. Подходит большинству ниш — порог входа ниже всего.

Целевая стоимость конверсии (CPA)

Вы указываете желаемую цену заявки, например 1500 ₽. Алгоритм старается удержать среднее значение около этой цифры. Подходит, когда вы уже знаете рабочий CPA из ручных кампаний и хотите масштабировать.

Целевая доля рекламных расходов (ROAS)

Стратегия для e-commerce и сценариев с передачей ценности конверсии. Алгоритм оптимизирует ставку так, чтобы доход от продажи относился к расходам в заданной пропорции. Требует корректной передачи ценности заказа в Метрику.

Максимум конверсий за бюджет

Вы фиксируете недельный бюджет, а Директ выжимает из него максимум целевых действий. Хороший вариант на старте, когда CPA пока не известен.

03Когда стратегия готова к включению

Главная ошибка — переключение на конверсионную стратегию «на пустой» кампании. Алгоритму нужны данные, иначе обучение затягивается, а бюджет уходит впустую. Проверьте чек-лист:

• Цель в Метрике осмысленная — отправка формы, звонок через коллтрекинг, покупка, а не «просмотр страницы благодарности» без проверки.
• Цель набирает данные — желательно от 10 конверсий в неделю на кампанию. Для редких целей берите составную цель или цель верхнего уровня (например, добавление в корзину).
• Метрика передаёт корректные данные — цели срабатывают один раз на сессию, нет дублей.
• Достаточный бюджет — недельный бюджет должен покрывать минимум 10 кликов в день, иначе алгоритм не успевает обучиться.

Если данных мало, начинайте с ручной стратегии или «Максимум кликов» с ограничением CPC, накапливайте конверсии 2–3 недели и только потом переходите на конверсионную — об этом подробно в материале о стратегиях в Директе.

04Как настроить пошагово

Сценарий настройки одинаков для всех режимов конверсионной стратегии.

Шаг 1. Создайте или выберите цель

В Метрике создайте цель, на которую будет учиться Директ. Если у вас несколько важных событий, можно использовать составную цель: «отправка формы ИЛИ звонок ИЛИ заявка в WhatsApp». Объедините их в одну цель верхнего уровня — она и пойдёт в стратегию.

Шаг 2. Привяжите счётчик к кампании

В настройках кампании укажите номер счётчика Метрики, поставьте галочки «Учитывать данные счётчика» и «Размечать ссылки для Метрики». Без этого Директ не увидит конверсии.

Шаг 3. Выберите режим стратегии

На старте оптимальный выбор — «Максимум конверсий» с указанием недельного бюджета и без ограничения CPA. Так алгоритм быстрее наберёт данные. Через 2–3 недели, когда стабилизируется средняя цена конверсии, переходите на «Целевая стоимость конверсии» и задавайте плановый CPA.

Шаг 4. Зафиксируйте период обучения

В первые 7–14 дней не правьте кампанию: не меняйте ставки, бюджет, объявления. Любая правка обнуляет обучение. На этом этапе нормально, что цена клика и заявки прыгает.

Шаг 5. Дайте алгоритму корректные сигналы

Если в Метрику попадают мусорные конверсии (тестовые заявки, спам-боты), алгоритм будет учить себя приводить их же. Регулярно чистите цели от спама — например, добавьте проверку на длину номера телефона и валидность email на форме.

05Типичные ошибки и как их избежать

• Слишком жёсткий CPA на старте. Если вы задаёте цену конверсии ниже фактической, Директ просто не сможет купить трафик. Поднимайте плановый CPA до уровня реальных продаж, иначе показы упадут до нуля.
• Постоянные правки. Каждое изменение ставки, ключей или бюджета сбрасывает обучение. Минимум 2 недели не трогайте кампанию.
• Маленький бюджет. На 300–500 ₽ в день алгоритм не успевает обучиться. Если бюджет ограничен — лучше сузить регион или семантику, чем размазывать тонко.
• Цель с переотчётом. Если цель срабатывает при каждом обновлении страницы, Директ учится покупать «болтливых» пользователей, а не реальных клиентов.
• Игнор автотаргетинга. Конверсионная стратегия хорошо живёт вместе с автотаргетингом — алгоритм получает больше пространства для манёвра.

06Как замерять результат

Главная метрика — не цена клика, а стоимость целевой заявки. Сравнивайте её с ручным периодом и с другими каналами. Полезно смотреть динамику в Мастере отчётов Метрики и сопоставлять с реальными продажами в CRM. Если разрыв большой — нужно подключать сквозную аналитику, иначе оптимизация останется на уровне заявок, а не денег.

Сама автостратегия не решит проблему плохого сайта или слабого УТП. Конверсионная стратегия усиливает то, что уже работает: если конверсия посадочной 1% — будет 1,2–1,5%, если 5% — будет 6–7%. Поэтому параллельно с настройкой Директа доводите сайт и формы — об этом мы пишем в разделе разработки сайтов.

Конверсионная стратегия — не «волшебная кнопка», а инструмент масштабирования. Включать имеет смысл, когда у вас уже есть рабочая воронка и стабильные конверсии.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.