Товарный каталог в Директе: новый формат

Если у магазина сотни или тысячи товаров, делать вручную объявления на каждый — нереально. В Директе для этого есть товарные форматы, и в их линейке появился ещё один — товарный каталог. Он берёт ваш каталог и сам показывает карточки на поиске, в РСЯ и на партнёрских площадках.

01Что такое товарный каталог в Директе

Товарный каталог — формат рекламы для e-commerce, при котором Яндекс.Директ строит объявления автоматически на основе вашего товарного фида или подключённого каталога (например, из Яндекс Маркета или CMS). Это развитие идеи смарт-баннеров и динамических объявлений, объединённое в более удобный кабинет для магазинов.

Внешне это привычные «карточки товара» с фото, ценой и кнопкой — но рекламодателю не нужно создавать их штучно.

02Чем формат отличается от обычных товарных кампаний

На первый взгляд это «то же самое». На практике — три ключевых отличия.

1. Источник данных

В классических товарных кампаниях вы загружаете фид и настраиваете кампанию вручную. В товарном каталоге Директ может тянуть каталог напрямую — через интеграцию с CMS, фидом или прайс-листом.

2. Объединённый кабинет

Все товарные форматы (поиск, РСЯ, ретаргетинг по корзине) теперь живут в одной кампании. Не нужно отдельно настраивать смарт-баннеры, динамику и товарные кампании — Директ распределяет показ сам.

3. Больше автоматики в группировке

Алгоритм сам формирует группы товаров и тестирует, какие из них лучше работают на поиске, а какие — в сетях. Рекламодатель управляет ставкой за заявку или ROI, а не отдельными ставками по группам.

03Как подключить товарный каталог

Базовый сценарий выглядит так:

• Подготовьте корректный фид в YML/XML или подключите CMS через готовую интеграцию.
• В Директе создайте кампанию типа «Товарный каталог».
• Выберите источник данных и регион показа.
• Укажите цель: переходы в карточку товара, добавление в корзину, оформление заказа.
• Задайте бюджет и стратегию (целевая стоимость заявки или максимум конверсий).
• При желании добавьте свои тексты и подписи, которые система будет использовать поверх товарных карточек.

Для корректной работы критически важна аналитика: на сайте обязательно должны быть подключены электронная коммерция в Метрике и цели по добавлению в корзину и покупке.

04Качество фида — главный фактор успеха

Это главное место, где «ломаются» товарные кампании, и товарный каталог — не исключение.

• Полные названия товаров. «Холодильник Atlant XM 4524-180-N 297 л» работает в разы лучше, чем «Холодильник модель 4».
• Категории. Каждая позиция должна попадать в нужный раздел каталога — без них алгоритму сложно подбирать аудиторию.
• Качественные фото. Минимум одно изображение с белым или светлым фоном, без логотипов и лишних надписей.
• Актуальные цены и наличие. Реклама товара, которого нет, — слив бюджета и удар по репутации.
• Уникальные посадочные страницы. Каждая карточка должна вести на отдельную страницу с подробным описанием, кнопкой «Купить» и быстрыми способами связи.

Базовая ошибка многих магазинов — «обновим фид раз в неделю». Для нормальной работы товарного каталога фид должен обновляться минимум раз в сутки, а лучше несколько раз в день.

05Где формат показывается

Товарный каталог покрывает сразу несколько зон.

• Поисковая выдача Яндекса — карточки товаров рядом с обычными объявлениями.
• РСЯ — баннеры с товарами на сайтах партнёров.
• Ретаргетинг — догон тех, кто уже смотрел товары на сайте.
• Сервисы Яндекса — почта, карты, главная и другие площадки экосистемы.

Все эти размещения управляются единой стратегией кампании — отдельных кабинетов больше не нужно. Это удобно, но требует внимательного контроля: при ошибке в фиде «протекают» сразу все площадки.

06Кому подходит товарный каталог

Формат раскрывается там, где есть «массовость и движение».

Подходит:

• Интернет-магазинам с ассортиментом от 100 товаров.
• Нишам с понятным импульсным спросом — одежда, электроника, бытовая техника, товары для дома.
• Бизнесам с подключённой e-commerce аналитикой и нормальной конверсией сайта.

Не подходит:

• Сайтам услуг и B2B с длинным циклом продажи — там нет «товара» в нужном смысле.
• Магазинам с непостоянным наличием и сложной логистикой — реклама «обещает», а сайт «не вытягивает».
• Очень узким нишам с парой товаров — там проще ручные поисковые кампании.

Товарный каталог даёт максимум, когда стыкуется с тремя вещами: чистый фид, рабочая электронная коммерция в Метрике и сайт, который удобно открыть с телефона.

07Сколько стоит и как считать эффективность

Бюджет товарного каталога зависит от ниши, ассортимента и стратегии. Считать эффективность нужно не по CPC, а по двум показателям: ДРР (доля рекламных расходов от выручки с рекламы) и стоимости покупки.

Для большинства ниш ориентир по ДРР — 10–20%. Если выше — нужно работать с фидом, посадочными страницами и стратегией. Если стабильно ниже — есть смысл аккуратно увеличивать бюджет.

Стоимость самой работы по запуску и ведению зависит от размера каталога, сложности фида и количества категорий. Подробнее про варианты сотрудничества — на странице тарифов.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Директа.