Ретаргетинг ВКонтакте: как возвращать аудиторию

Ретаргетинг (его же называют ремаркетингом) — это реклама, которая показывается людям, уже знакомым с вашим бизнесом: они заходили на сайт, смотрели товар, состояли в сообществе. Во ВКонтакте этот инструмент особенно полезен, потому что позволяет вернуть тёплую аудиторию дешевле, чем привлекать новую.

01Что такое ретаргетинг и зачем он нужен

Путь клиента редко выглядит как «увидел рекламу — сразу купил». Человек заходит на сайт, сравнивает, отвлекается, закрывает вкладку. По статистике большинства ниш доля тех, кто покупает с первого визита, невелика. Остальные уходят — и вот их-то и возвращает ретаргетинг.

Смысл в том, что такая аудитория уже прошла первое касание: ей не нужно объяснять, кто вы. Достаточно напомнить о себе, снять возражение или предложить стимул. Поэтому догоняющая реклама обычно конвертирует лучше и стоит за заявку дешевле, чем кампании на холодную аудиторию.

02Какие аудитории можно догонять

ВКонтакте позволяет собирать несколько типов аудиторий для ретаргетинга. Базово их три источника:

• Посетители сайта — собираются через пиксель, который фиксирует, кто заходил на страницы. О его установке мы написали отдельно: как установить пиксель ВКонтакте.
• Аудитория сообщества — подписчики, те, кто писал в сообщения или реагировал на посты.
• Загруженные базы — списки телефонов или email ваших клиентов, собранные законно, с согласием на обработку.

Эти источники можно комбинировать и, что важно, исключать друг из друга. Например, показывать рекламу посетителям сайта, но исключить тех, кто уже оставил заявку, — чтобы не тратить деньги на готовых клиентов.

03Сегментация по глубине интереса

Не все «тёплые» одинаково тёплые. Человек, который просто открыл главную, и человек, дошедший до корзины, находятся на разных этапах. Поэтому аудиторию ретаргетинга стоит делить по глубине взаимодействия.

С помощью пикселя можно собирать отдельные сегменты: посетители конкретной страницы товара, те, кто добавил в корзину, но не оформил, те, кто провёл на сайте больше определённого времени. Под каждый сегмент — свой посыл. Тем, кто бросил корзину, логично напомнить про товар; тем, кто только смотрел категорию, — показать подборку или преимущества.

Чем точнее вы понимаете, на каком шаге воронки застрял человек, тем релевантнее объявление и выше шанс довести его до заявки.

04Сценарии догоняющей рекламы

Ретаргетинг — это не одно объявление «вернись и купи», а набор сценариев под разные ситуации:

• Брошенная корзина — напоминание о товаре, иногда с дополнительным стимулом.
• Снятие возражений — отзывы, гарантии, ответы на частые сомнения для тех, кто сравнивал.
• Допродажа — сопутствующие товары для тех, кто уже купил.
• Реактивация — возврат клиентов, которые давно не заходили.

Хорошо работает последовательность: сначала напоминание, затем — если человек не реагирует — другой аргумент или предложение. Это часть более широкой работы с воронкой, которую логично связывать с контекстной рекламой и email-рассылками.

05Частые ошибки

Ретаргетинг кажется простым, но именно в нём легко слить бюджет на мелочах:

• Слишком частые показы. Если догонять человека одним и тем же баннером по десять раз в день, реклама начинает раздражать. Ограничивайте частоту.
• Один сегмент на всех. Без деления по глубине интереса вы показываете одно сообщение и тем, кто бросил корзину, и тем, кто случайно зашёл.
• Нет исключений. Реклама уходит на тех, кто уже купил, — это потраченный бюджет.
• Маленькая аудитория. Если на сайт заходит мало людей, собирать нечего — сначала нужен трафик.

06С чего начать

Первый технический шаг — установить пиксель и настроить сбор аудиторий, чтобы было кого догонять. Дальше — продумать сегменты и сценарии под вашу воронку. Если на это нет времени, ретаргетинг можно вести как часть подписки на маркетинг: одна команда настраивает пиксель, собирает аудитории, ведёт догоняющие кампании и связывает их с аналитикой.

Официальная документация по теме — Справка VK Рекламы.