Доставляемость — это доля писем, которая попадает во «Входящие», а не в спам и не отбивается обратно. Открываемость, переходы и продажи начинаются именно с неё: письмо, которого человек не увидел, не сработает никак. Хорошая новость в том, что доставляемость — управляемая величина. Ниже разберём, из чего она складывается и что настроить, чтобы рассылки доходили до адресатов.
01Что такое доставляемость и почему письма уходят в спам
Когда вы отправляете рассылку, почтовые системы — Яндекс, Mail.ru, Gmail и другие — решают, что с ней делать: положить во «Входящие», отправить в «Спам» или вовсе отклонить. Решение принимает алгоритм, и опирается он на три группы сигналов: насколько технически «честно» отправлено письмо, какая репутация у отправителя и как ведут себя получатели.
Типичные причины, по которым письма не доходят:
- Не настроена аутентификация домена — почтовик не может подтвердить, что письмо действительно от вас.
- Рассылка идёт с нового домена или IP без истории — к нему нет доверия.
- В базе много несуществующих адресов, и письма массово отбиваются.
- Получатели жалуются на спам или просто не открывают письма месяцами.
Важно понимать: спам-фильтр оценивает не одно письмо, а вашу системную репутацию. Поэтому доставляемость — это не разовая настройка, а привычка вести рассылку аккуратно. Чтобы рассылка вообще имела смысл, она должна быть частью продуманной работы с базой — об этом подробнее в материале про email-маркетинг.
02Технический фундамент: SPF, DKIM и DMARC
Это три записи в настройках вашего домена, которые подтверждают, что письмо отправлено законно. Без них почтовые системы относятся к рассылке с подозрением, а часть писем отправляют в спам автоматически. Звучит технически, но смысл у каждой записи простой.
SPF — кто имеет право отправлять от имени домена
SPF — это список серверов, которым разрешено рассылать письма с вашего домена. Когда приходит письмо, почтовик сверяет отправителя со списком: если сервер в списке — хорошо, если нет — это повод усомниться. Запись добавляется в DNS-настройки домена, а нужные значения обычно даёт ваш сервис рассылок.
DKIM — цифровая подпись письма
DKIM добавляет к каждому письму криптографическую подпись. Получающий сервер проверяет её и убеждается, что письмо не подменили по дороге и оно действительно от вас. Это один из самых весомых сигналов доверия.
DMARC — что делать, если проверки не прошли
DMARC связывает SPF и DKIM и говорит почтовым системам, как поступать с письмами, которые не прошли проверку: пропустить, поместить в спам или отклонить. Заодно DMARC присылает отчёты, по которым видно, не рассылает ли кто-то письма от вашего имени.
SPF, DKIM и DMARC — это как печать и подпись на официальном письме. Без них рассылку технически невозможно отличить от подделки, и спам-фильтр перестраховывается.
Настройка этих записей — разовая задача, но критичная: без неё всё остальное теряет смысл. Если вы используете нормальный сервис рассылок, он даёт пошаговую инструкцию, какие значения прописать в DNS.
03Репутация отправителя и прогрев домена
Даже с идеальными техническими настройками новый домен не может сразу рассылать тысячи писем — к нему просто нет доверия. Репутация нарабатывается постепенно, и резкий старт почтовые системы воспринимают как поведение спамера.
Отсюда практика прогрева: в первые недели рассылки объём наращивают плавно. Начинают с небольшого количества писем по самым активным и лояльным подписчикам — тем, кто точно откроет, — и день за днём увеличивают объём. Чем больше людей открывает письма и не жалуется, тем выше доверие к домену.
Что влияет на репутацию отправителя:
- Стабильность. Регулярные рассылки примерно одинакового объёма выглядят надёжнее, чем редкие массовые «залпы».
- Жалобы на спам. Каждая жалоба бьёт по репутации сильнее, чем кажется, — поэтому отписаться должно быть легче, чем нажать «Спам».
- Вовлечённость. Если письма открывают и читают, почтовик считает их полезными. Если месяцами игнорируют — наоборот.
Отдельный домен (или поддомен) под рассылки — хорошая практика: так маркетинговые письма не портят репутацию вашей основной почты для деловой переписки.
04Гигиена базы: качество важнее количества
Большая база — не всегда хорошо. Если в ней много мёртвых адресов и людей, которые давно потеряли интерес, доставляемость падает для всех остальных. Спам-фильтр видит, что письма отбиваются и не открываются, и делает выводы обо всей рассылке.
Что входит в гигиену базы:
- Собирать адреса честно. Только с согласия человека, без покупных баз и парсинга. Как это делать правильно — в материале как собрать базу подписчиков легально и быстро.
- Подтверждать подписку (double opt-in). Человек оставляет адрес и подтверждает его в письме. Это отсекает ошибки в адресах и чужие почты.
- Чистить базу. Удалять адреса, которые стабильно отбиваются, и реактивировать или убирать тех, кто не открывал письма много месяцев.
- Делать отписку простой. Заметная ссылка «Отписаться» — ваш союзник: лучше потерять подписчика, чем получить жалобу на спам.
Покупные базы — частый источник проблем: они дают всплеск отписок и жалоб, обрушивают репутацию и нередко содержат адреса-ловушки, по которым почтовые системы вычисляют спамеров. Медленно растущая, но «живая» база почти всегда выгоднее большой, но холодной.
05Содержание письма: что провоцирует спам-фильтр
Само письмо тоже влияет на то, дойдёт ли оно. Спам-фильтры обращают внимание на оформление и подачу, и некоторые привычные приёмы скорее вредят.
Чего лучше избегать:
- Кричащих тем. Сплошные заглавные буквы, цепочки восклицательных знаков и слова вроде «бесплатно», «срочно», «только сегодня» — классические маркеры спама.
- Письма-картинки. Если всё письмо — одно большое изображение без текста, фильтр относится к нему настороженно. Нужен баланс текста и графики.
- Множества ссылок и сокращателей. Десятки ссылок и сервисы коротких URL снижают доверие.
- Обмана в теме. Когда тема обещает одно, а внутри другое, растёт число жалоб — а это прямой удар по доставляемости.
Тема письма работает на два фронта сразу: помогает пройти фильтр и влияет на то, откроют ли письмо вообще. Эту связку мы разбираем отдельно — в материале про открываемость писем и Open Rate.
06Как проверить доставляемость и за чем следить
Доставляемость нельзя настроить один раз и забыть — за ней нужно наблюдать. К счастью, для этого есть понятные инструменты и метрики.
На что смотреть регулярно:
- Bounce rate — доля писем, которые не доставлены. Стабильно высокий процент — сигнал почистить базу.
- Жалобы на спам — их доля должна быть минимальной; рост означает, что письма приходят не тем или слишком часто.
- Открываемость по почтовым доменам — если на одном сервисе письма открывают, а на другом резко нет, возможно, там вы попадаете в спам.
Полезно держать тестовые ящики в основных российских и зарубежных почтовых сервисах и перед крупной рассылкой смотреть, куда попадает письмо. Многие сервисы рассылок показывают встроенные отчёты о доставляемости, а Яндекс и Mail.ru дают свои инструменты для отправителей (постмастеры), где видно репутацию домена. Сводить эти данные в общую картину помогает аналитика — так вы вовремя заметите проседание и поймёте причину.
Рассылки, которые доходят до адресата
Мы настраиваем технический фундамент домена, прогреваем отправителя и держим базу в порядке, чтобы письма попадали во «Входящие», а не в спам. Email-рассылки идут в одной подписке с сайтом, рекламой и аналитикой — поэтому работают на общий поток заявок, а не сами по себе.
Официальная документация по теме — Постмастер Mail.ru.