Как повысить конверсию сайта в заявки

Бывает, что трафик на сайт идёт, а заявок мало. Первая мысль — «нужно больше посетителей». Но часто дешевле и быстрее поднять конверсию: научить сайт превращать в обращения тех людей, что уже к вам приходят. Тогда из того же трафика вы получаете больше заявок, не увеличивая рекламный бюджет. Разберём, из чего складывается конверсия и какие точки роста проверить в первую очередь.

01Что такое конверсия сайта

Конверсия сайта — это доля посетителей, совершивших целевое действие: оставивших заявку, позвонивших, заполнивших форму. Если из 100 человек заявку оставили двое, конверсия в заявку — 2%. Что считать «нормой», сильно зависит от ниши, источника трафика и сложности продукта: для дорогой услуги с долгим выбором и 1% может быть хорошим результатом, для простого массового продукта — мало.

Поэтому ориентироваться лучше не на чужие усреднённые цифры, а на собственную динамику: измерили текущую конверсию, внесли изменение, посмотрели, стало лучше или хуже. Главное здесь — что повышение конверсии почти всегда дешевле наращивания трафика. Привести вдвое больше людей стоит денег на рекламу; поднять конверсию вдвое — это работа с самим сайтом, и эффект остаётся надолго.

02Оффер и первый экран

Чаще всего конверсию убивает не «некрасивый дизайн», а непонятный оффер. Если посетитель за несколько секунд не понял, что вы предлагаете, кому это и что делать дальше, он уходит — и никакие блоки ниже уже не помогут.

Проверьте первый экран глазами человека, который видит сайт впервые. Понятно ли из заголовка, что вы делаете и какую задачу закрываете? Говорит ли он о выгоде клиента или только о вас? Есть ли заметная кнопка действия? Часто переформулировка заголовка с абстрактного на конкретный даёт заметный прирост заявок без других изменений.

Полезный приём — показать сайт человеку не из вашей сферы и попросить за пять секунд сказать, чем вы занимаетесь и кому это нужно. Если он затрудняется, значит, оффер размыт, и над ним стоит поработать в первую очередь — это почти всегда самая дешёвая по усилиям и самая заметная по эффекту точка роста.

Самая дорогая ошибка на сайте — оффер, который посетитель не понимает за пять секунд. Всё остальное вторично.

03Формы и кнопки действия

Заявка появляется там, где её удобно оставить. Две частые причины низкой конверсии — неудобные формы и незаметные кнопки.

Формы

Чем меньше полей, тем выше шанс, что форму заполнят. Каждое лишнее обязательное поле отсекает часть людей. Для первого контакта обычно достаточно имени и телефона. Поля вроде «отчество», «должность», «откуда о нас узнали» лучше убрать или сделать необязательными — детали можно уточнить уже в разговоре.

Кнопки

Кнопки действия должны быть заметными и повторяться по ходу страницы. Текст на них делайте конкретным: «Получить расчёт» работает лучше безличного «Отправить», потому что отвечает на вопрос «что я получу». Подробнее про работу с формами — в материале формы заявки на сайте.

04Скорость и мобильная версия

Эти два фактора влияют на конверсию напрямую, хотя их легко упустить.

Скорость загрузки

Медленный сайт теряет людей до того, как они увидели оффер. Если страница долго грузится, часть посетителей закрывает её, не дождавшись. Особенно обидно терять так трафик с рекламы — за каждый клик вы уже заплатили. Скорость стоит проверить в первую очередь, если конверсия низкая, а на сайте много изображений.

Адаптивность

Значительная доля посетителей заходит со смартфонов. Если на телефоне текст наезжает, кнопки промахиваются мимо пальца, а форму неудобно заполнять — мобильная конверсия проседает. Проверьте сайт на реальном телефоне, а не только на широком мониторе: часто проблемы видны сразу.

05Доверие и снятие возражений

Прежде чем оставить контакт, человек хочет убедиться, что имеет дело с реальной компанией, и закрыть свои сомнения. Если доверия не хватает, посетитель уходит «подумать» и не возвращается.

Конверсию повышают элементы, которые отвечают на невысказанные вопросы: примеры работ, отзывы, понятное описание процесса, реальные контакты, ответы на частые вопросы, информация о компании. Важно не выдумывать и не приукрашивать — фальшивые отзывы и нереалистичные обещания считываются и работают против вас. Лучше честные формулировки и реальные кейсы.

Отдельно подумайте о возражениях вашей ниши. «Дорого», «а вдруг не получится», «долго ли ждать» — у каждого бизнеса свой набор. Если заранее ответить на них прямо на странице, до заявки дойдёт больше людей. Хороший способ собрать эти возражения — послушать реальные звонки и переписку с клиентами: вопросы, которые они задают перед покупкой, и есть те сомнения, что нужно закрыть на сайте.

Работает и снижение барьера к первому шагу. Когда человек ещё не готов к большому обязательству, ему проще согласиться на что-то лёгкое: бесплатный расчёт, короткую консультацию, ответ на вопрос. Такой «маленький» призыв к действию часто даёт больше обращений, чем сразу «купить» или «заказать», а уже в разговоре менеджер ведёт клиента дальше.

06Аналитика и проверка гипотез

Повышать конверсию вслепую невозможно. Чтобы понимать, что работает, нужна аналитика с настроенными целями. Подключите Яндекс.Метрику, настройте цели на заявку и звонок — и вы увидите, сколько посетителей доходит до обращения, с каких страниц и каналов они приходят и где теряются. Вебвизор и тепловые карты покажут, до какого блока люди прокручивают и где «спотыкаются».

Когда данные есть, изменения проверяют через гипотезы, а не на глаз. Корректный способ — A/B-тест: половине посетителей показывают старый вариант, половине новый, и сравнивают конверсию. Так вы точно знаете, что новый заголовок или форма действительно лучше, а не просто «кажется лучше». Подробнее о методе — в статье A/B-тестирование сайта.

Конверсия — это не разовая правка, а постоянная работа: гипотеза, изменение, замер, выводы. Маленькие улучшения накапливаются, и со временем из того же трафика сайт приносит ощутимо больше заявок. Как мы выстраиваем эту работу с аналитикой, можно посмотреть на странице дизайна и аналитики.

Официальная документация по теме — Справка Яндекс.Вебмастера.